1 Web3.0、服装与网络营销 1
1.1 Web3.0的内涵、外延及其特点 2
1.1.1 Web3.0概念的提出 2
1.1.2 Web3.0与Web1.0、 Web2.0的比较 4
1.1.3 Web3.0的特征 5
1.2 服装的概念及其作为网络商品的优劣势 7
1.2.1 服装的相关概念与分类 7
1.2.2 服装的功能与特点 8
1.2.3 服装作为网络商品的优劣势分析 8
1.3 网络营销的概念及其演进历史 9
1.3.1 网络营销的概念 9
1.3.2 网络营销的范围和内容 11
1.3.3 网络营销的特点 12
1.3.4 历史演进 13
参考文献 14
2移动互联网APP网络营销 15
2.1 手机应用APP简介 16
2.2 APP的网络营销特征分析 17
2.2.1 手机用户：规模更大，黏性更高 17
2.2.2 传播效果：功能强大，深入人心 18
2.2.3 传播方式：主动下载VS被动接受 18
2.2.4 传播内容：丰富表现VS文字信息 19
2.2.5 传播周期：长期依赖VS单次告知 19
2.2.6 精准程度：行为精准VS概貌精准 20
2.2.7 互动能力：交互体验VS单向传播 20
2.3 APP用户使用行为特征 21
2.3.1 手机网民人口统计特征 21
2.3.2 手机网民手机上网行为状况 22
2.3.3 手机网民APP使用行为特征 22
2.4 服装APP网络营销现状 26
2.4.1 服装企业拥有品牌APP已是大势所趋 26
2.4.2 服装品牌APP以安卓系统为主 27
2.4.3 服装品牌APP安卓系统和苹果系统定位各异 27
2.4.4 APP栏目设置以产品列表和公司简介为主 28
2.4.5 部分品牌实施APP群战略 29
2.4.6 APP名称以服装品牌名为主，少数突出APP定位 29
2.4.7 绝大多数服装品牌APP上线集中在近三年 30
2.4.8 服装品牌APP下载量差异巨大 31
2.4.9 服装企业品牌APP开发与区域平台类APP开发并重 32
2.4.10 存在的主要问题 33
2.5 服装APP营销注意事项 34
2.5.1 图形标志要全面优化 34
2.5.2 市场定位要清晰明确 34
2.5.3 内容要创意实用 35
2.5.4 适度投放广告 35
2.5.5 APP与产品服务相分离 35
2.5.6 必须注重APP的推广工作 35
2.5.7 设定好活动门槛和回报 36
2.6 经典案例 36
2.6.1 优衣库Check-in Chance 36
2.6.2 Levis万圣节优惠活动无线推广 37
2.6.3 Nike Training Club APP 38
参考文献 39
3微博网络营销 41
3.1 微博及其发展简史 42
3.2 微博用户特征分析 45
3.3 微博营销特点分析 50
3.3 服装微博营销的现状 51
3.4 服装企业微博沟通具体策略与注意事项 55
3.4.1 注意提供专业知识 55
3.4.2 发布品牌相关信息 55
3.4.3 及时展示企业形象 55
3.4.4 适度进行娱乐化传播 56
3.4.5 开展奖励活动 56
3.4.6 及时与粉丝互动 56
3.4.7 恰当点评热点话题 57
3.5 经典案例 57
3.5.1 凡客诚品：“凡客”本色的微博营销 57
3.5.2 Nike： 2012伦敦奥运会期间的“一分钟”文案微博营销 61
参考文献 64
4网络视频营销 65
4.1 网络视频简介 66
4.1.1 网络视频与网络视频营销的定义 66
4.1.2 网络视频的种类 66
4.1.3 微电影 67
4.1.4 病毒视频 68
4.2 网络视频的营销特征分析 69
4.2.1 规模效应 69
4.2.2 性价比高 70
4.2.3 量身定制 70
4.2.4 避免抵触 71
4.2.5 精准投放 71
4.2.6 互动体验 72
4.2.7 创意灵活 72
4.3 网络视频用户行为特征 73
4.3.1 人口统计特征分析 73
4.3.2 偏好的终端类型 74
4.3.3 收看频率高 74
4.3.4 移动视频收看习惯形成 75
4.3.5 偏好的视频网站 76
4.3.6 视频收看途径 76
4.3.7 用户黏性分析 77
4.3.8 付费收视比例低 78
4.3.9 不喜硬性广告 78
4.3.10 购买决策过程角色 78
4.3.11 服装花费领衔用户支出 79
4.4 服装网络视频营销现状 79
4.4.1 网络视频广告投放稳定增长 79
4.4.2 服装品牌企业开始注重网络视频整合营销 80
4.5 网络视频营销注意事项 82
4.5.1 网络视频内容是重中之重 82
4.5.2 高度重视网络视频推广 82
4.5.3 注意互动避免单向传播 83
4.5.4 根据预算适当跨屏投放 83
4.5.5 理念植入优于产品植入 84
4.5.6 时刻保持线上线下的融合 84
4.5.7 技术创意促进视频营销 84
4.6 经典案例 85
4.6.1 李维斯：后空翻穿进牛仔裤Levis Guys backflip into jeans 85
4.6.2 李宁网络视频案例：网络病毒营销的脑侵入 86
参考文献 87
5虚拟社区网络营销 89
5.1 虚拟社区及其发展简史 90
5.1.1 虚拟社区的定义 90
5.1.2 虚拟社区的发展历史 91
5.1.3 虚拟社区的分类 92
5.1.4 虚拟社区的独特属性 93
5.1.5 虚拟社区的产品功能 94
5.1.6 虚拟社区的盈利模式 95
5.2 虚拟社区的营销特征分析 96
5.2.1 聚集规模人群 96
5.2.2 形成良好互动 96
5.2.3 市场细分的有效工具 97
5.2.4 影响消费的重要信息源 97
5.2.5 降低成本的有效手段 98
5.2.6 营销创新的思想源泉 98
5.2.7 关系管理的重要平台 99
5.2.8 塑造品牌的有效途径 99
5.3 虚拟社区用户及站长特征 99
5.3.1 虚拟社区用户特征 99
5.3.2 网络社区站长特征 104
5.4 服装虚拟社区营销现状 105
5.4.1 服装企业利用虚拟社区的主要方式 105
5.4.2 国内知名服装品牌虚拟社区营销情况 106
5.4.3 服装行业网站虚拟社区论坛营销状况 110
5.4.4 国内知名服装品牌百度贴吧和QQ空间的营销表现 113
5.5 虚拟社区营销注意事项 116
5.5.1 注意营销伦理 116
5.5.2 充分利用意见领袖的影响力 116
5.5.3 选择独具特色的话题和主持人 117
5.5.4 对负面意见要快速及时地应对 117
5.6 经典案例 118
5.6.1 I.T自拍玩NICE 118
5.6.2 美国无线T恤的社区营销 122
5.6.3 优衣库：网络“in”事在SNS社交网站中排队 124
参考文献 126
6微信网络营销 127
6.1 微信及其发展简史 128
6.1.1 微信的定义 128
6.1.2 基本功能 128
6.2 微信网络营销特征分析 130
6.2.1 微信网络营销特征 130
6.2.2 重点标签的营销功能 132
6.3 微信用户特征 134
6.3.1 微信用户以年轻用户为主 134
6.3.2 使用微信频率高、历史长，但每日持续时间相对短 134
6.3.3 更认可发送频率低、图文精美、内容适合的信息 135
6.3.4 获取资讯、娱乐、实利是关注微信公众平台主要目的 137
6.3.5 用户不满主要源自广告和垃圾信息 137
6.4 服装微信网络营销现状 138
6.4.1 整体情况 138
6.4.2 快时尚品牌 141
6.5 注意事项与使用策略 145
6.5.1 善用微信公众号的统计功能 145
6.5.2 开发个性化服务，提高用户价值体验 148
6.5.3 避免硬性推销，重视内容提供 150
6.5.4 注重提高公众平台客户服务水平 151
6.6 经典案例 151
6.6.1 Burberry的创新数字营销之旅 151
6.6.2 快时尚品牌ONLY的《忆战》二维码营销 152
参考文献 154
7网络营销发展趋势 155
7.1 整体发展趋势 156
7.1.1 情感体验化 156
7.1.2 终端移动化 156
7.1.3 渠道自媒化 158
7.1.4 OMO化 160
7.1.5 内容创意化 160
7.1.6 营销统分化 161
7.1.7 行为精准化 161
7.1.8 效果明确化 162
7.2 分类发展趋势 163
7.2.1 虚拟社区营销发展趋势 163
7.2.2 微博营销发展趋势 163
7.2.3 微信营销发展趋势 164
7.2.4 网络视频营销发展趋势 165
7.2.5 APP营销发展趋势 166
参考文献 167