第一章 未来的世界，是一个移动的世界 1
第一节 信任是商务实现的基石 1
第二节 信任，是一种资源 3
一、什么是信任资源？ 3
二、企业竞争与顾客信任 4
第三节 资源属性与生命周期 6
一、信任的各种属性 6
二、行动之前的准备 7
第四节 信任的三种状态 7
第五节 移动商务的另一只眼 10
第六节 找到一个技巧 11
第二章 信任的前世今生 13
第一节 信任 13
一、信任是什么？ 13
二、信任的分类 16
三、信任、不信任和既没有信任也没有不信任 18
四、你有信任资本吗？ 19
第二节 注意：信任是动态的！ 24
一、为什么是动态的？ 24
二、初始信任和持续信任 28
三、信任资源的消解、受损与修复 28
四、信任的受损和修复方式 30
第三节 移动商务与信任 37
一、移动商务，到底是什么？ 37
二、当信任遇见移动商务 39
第四节 体验、期望、公平 45
一、体验与畅体验 45
二、与消费者的期望不一致 46
三、公平与利益 47
第五节 移动商务信任，真的不一样 48
第三章 移动商务信任，是怎样动态变化的？ 50
第一节 资源观与信任 50
第二节 消费者信任的几个阶段 52
一、移动商务信任，怎样搞定？ 54
二、如何积累你的信任资源？ 56
三、当信任自然消解 59
四、信任也会受损 61
五、怎么修复消费者的信任？ 63
第四章 移动商务中，如何叫顾客相信你？ 66
第一节 几个方法，几个假设 66
一、企业特征与信任资源获取 67
二、结构保证与信任资源获取 69
三、服务特征与信任资源获取 69
四、消费者特征与信任资源获取 70
五、既有可迁移信任与移动商务信任资源的获取 71
第二节 用问卷和数据说话 72
一、怎样设计问卷？ 72
二、数据能说明什么？ 74
三、需要验证的地方 76
第三节 再次检验 79
第四节 数据，说明了什么？ 86
一、结构保证与信任 87
二、个人倾向与信任文化 87
三、商家特征与信任 88
四、服务特征与信任 88
第五节 获取顾客信任=获得竞争优势 88
第五章 移动商务中，顾客会持续信任你吗？ 90
第一节 建立积累是第一步 90
一、感知有用性与消费者持续信任 90
二、感知便利性与消费者持续信任 91
三、服务质量与消费者持续信任 92
四、感知行为控制与消费者持续信任 93
五、感知娱乐性与消费者持续信任 94
六、信任倾向与消费者持续信任 94
第二节 万能的问卷与数据 95
一、问卷设计的关键 95
二、数据的收集方法 97
三、再次进行验证分析 99
第三节 模型检验 102
第五节 来自大学生的声音 108
一、感知有用性与持续信任 108
二、个人信任倾向与持续信任 108
三、感知服务质量与持续信任 108
四、感知行为控制与移动商务持续信任 109
第六节 找准几个关键因素 109
第六章 不维护好顾客信任资源，她会消失得无影无踪哦 111
第一节 信任随着时间消减 111
第二节 防止信任资源消解 113
一、沟通的力量 113
二、新信息的冲击力 114
三、兼容性：商家与消费者的磨合 115
四、畅体验与心灵能量 116
五、消费者意愿中的信任倾向 117
第三节 问卷设计和数据收集 118
一、问卷设计 118
二、数据收集 120
第四节 验证性因子分析 122
第五节 模型检验 124
第六节 重建信任的几个关键动作 127
一、必须有高的兼容性 128
二、畅体验有神奇作用 128
三、新信息冲击，克服厌倦 128
四、沟通与不确定性 129
五、不可忽视信任倾向 129
第七节 正向与负向影响 129
第七章 信任危机了，还有办法吗？ 130
第一节 承诺背后的隐患 131
第二节 让消费者再次信任你 132
一、消费者对你的几种看法 132
二、误会是这样产生的 134
三、消费者能感知到的公平 136
第三节 实验设计、问卷设计和数据收集 140
一、实验设计 140
二、问卷设计 141
三、数据收集 144
第四节 验证性因子分析 146
第五节 模型检验 151
第六节 方法不同，效果不同 159
一、诚信不足、能力不够，怎么办？ 159
二、公平感等几个问题 161
第七节 搞清为什么，再行动 163
第八章 消费者信任的红利 165
第一节 做大做强的基本功 165
第二节 让信任资源不枯竭 168
第三节 还有很多好办法 169
一、扩大你的消费群体 169
二、重建信任，靠实践 169
三、未来与未知 170
参考文献 171
附录 192
关于移动商务使用情况调查（一） 192
关于移动商务使用情况调查（二） 195
关于移动商务使用情况调查（三） 198
关于移动商务使用情况调查（四） 201
关于移动商务使用情况调查（五） 205
致谢 209