绪论：“广告说什么，我们吃什么” 1
一、概念化的广告与无所适从的消费者 2
二、“吃什么”：一种被型塑的生活方式 5
三、“怎么吃”：广告的健康幻想与责任追问 7
上篇 食品广告效果研究第一章 “你是什么，就吃什么”——关于食品消费及其广告的基础性调查 13
一、导言 13
二、结果与分析 15
（一）食品消费：简单、快速、冲动、惯性 15
（二）食品广告：高接触率下的潜移默化 21
（三）食品广告的社会文化效果 26
（四）食品广告的符码系统分析 34
三、结语 40
第二章 泛概念时代的幻象——新概念食品广告效果研究 41
一、导言 41
二、结果与分析 43
（一）“绿色”热潮：消费者对于新概念食品的反应 43
（二）新概念食品广告：绿色热潮的鼓动者 48
（三）从理念接受到行动落实：徘徊的消费者 54
三、结论与讨论 60
四、小结 65
第三章 营养诉求与印象整饰——方便食品广告效果研究 67
一、导言 67
二、结果与分析 69
（一） 日常生活中的方便食品及其刻板印象 69
（二）随意购买与广告接触：影响方便食品购买的因素分析 74
（三）方便食品广告常见诉求方式及其传播效果 76
三、结论与讨论 81
四、小结 86
第四章 看不懂的健康诱惑——新诉求含乳饮料广告效果研究 87
一、导言 87
二、结果与分析 90
（一）含乳饮料消费状况：“喝奶已成习惯” 90
（二）影响含乳饮料购买的因素：“并非只是营养” 92
（三）新诉求含乳饮料广告接触及其认知：“迷茫的认同” 96
三、结论与讨论 100
四、小结 105
第五章 保健行为的日常说服——健康新理念饮料广告效果研究 107
一、导言 107
二、结果与分析 109
（一）大环境效应：饮食健康备受关注 109
（二）健康作为饮料附加值需求的广告唤醒 114
（三）广告中的健康新理念：选择性接受与理性的批判 121
（四）迟缓的行动：广告中的健康新理念对生活方式的影响 126
三、结论与讨论 137
四、小结 139
中篇 药品广告效果研究第六章 不安全感下的“安全”信息寻求——关于非处方药（OTC）消费及其广告的基础性调查 145
一、导言 145
二、结果与分析 149
（一）药品购买：“知之甚少，经验主导” 149
（二）药品广告：“接触甚多，信任有限” 156
（三）虚假广告：“曾经上当，倍感无奈” 164
三、结语 168
第七章 夹缝中的艰难说服——老年常用药品广告效果研究 171
一、导言 171
二、结果与分析 174
（一）健康：老年人生活方式与观念的融合 174
（二）老年常用药品广告：艰难而“无力”的说服 182
三、结论与讨论 196
四、小结 202
第八章 神话的缔造与覆灭——名人代言药品广告效果研究 203
一、导言 203
二、结果与分析 206
（一）名人效应下的药品广告认知与态度 206
（二）名人药品广告中的神话及其效用 216
（三）神话的覆灭：直面名人信任危机 222
三、结论与讨论 229
四、小结 232
第九章 “凸透镜”下的女性身体——减肥产品广告效果研究 233
一、导言 233
二、结果与分析 236
（一）减肥：理性的喧哗 236
（二）减肥产品：“效果不是唯一”的背后 245
（三）减肥产品广告：充满悖论的传播与接受 250
三、结论与讨论 264
四、小结 269
下篇 保健品广告效果研究第十章 越挫越勇的健康传播者——关于保健品消费及其广告的基础性调查 274
一、导言 274
二、结果与分析 276
（一）保健品购买：充满感情色彩的理性选择 276
（二）保健品广告：“想说爱你不容易” 285
三、结语 296
第十一章 走进教育的怪圈——益智类保健品广告效果研究 297
一、导言 297
二、结果与分析 299
（一）双重主体：益智类保健品基本使用情况分析 299
（二）双重渠道：或明或暗的广告信息传递 307
（三）双重评价：不容乐观的益智类保健品广告效果 314
三、结论与讨论 318
四、小结 321
第十二章 过度唤醒的健康幻象——保健食品广告对办公室人群影响效果研究 322
一、导言 322
二、结果与分析 324
（一）保健食品的尴尬 325
（二）广告诉求的无奈 329
（三）信息环境的作用 334
三、结论与讨论 341
四、小结 345
第十三章 诚信危机的共谋与尴尬——关于保健品广告中虚假情况的探讨 346
一、导言 346
二、结果与分析 351
（一）高使用率、低满意度矛盾背后的受众误读 351
（二）受众对保健品广告功效诉求的潜在认同 355
（三）保健品虚假广告效果的达成及其社会影响 358
三、结论与讨论 366
四、小结 379
参考文献 381
后记 385