第一章 房地产营销策划导论 1
第一节 策划与房地产营销策划 1
第二节 房地产营销策划的原理与主题 7
第三节 房地产营销策划的模式与指导思想 11
第四节 房地产营销策划组织与程序 15
第五节 房地产策划人应具备的知识和能力 17
复习思考题 18
实践、讨论题 18
第二章 房地产市场调查策划 19
第一节 房地产市场调查的概念、类型与内容 19
第二节 房地产市场调查方法与间卷设计 23
第三节 房地产市场调查的组织安排 28
第四节 撰写房地产市场调查报告 32
复习思考题 40
实践、讨论题 40
第三章 房地产投资策划 41
第一节 房地产投资概述 41
第二节 房地产投资方向的分析与选择 43
第三节 房地产投资场地的选择 49
第四节 房地产投资风险分析 55
第五节 房地产项目规划设计、景观设计与户型设计 59
第六节 房地产项目的可行性研究 64
复习思考题 68
实践、讨论题 68
第四章 房地产营销策划分析 69
第一节 房地产项目的SWOT分析 69
第二节 竞争者分析 75
第三节 房地产消费者心理及其差异 78
第四节 房地产消费者购买行为分析 80
复习思考题 88
实践、讨论题 88
第五章 房地产目标市场定位策划 89
第一节 房地产市场细分 89
第二节 房地产目标市场选择 95
第三节 房地产项目客户定位 98
第四节 房地产产品定位 100
复习思考题 112
实践、讨论题 112
第六章 房地产项目主题概念设计与整体形象 113
第一节 房地产项目的主题概念设计 113
第二节 房地产项目主题概念的演绎与项目整体形象 116
第三节 楼盘（小区）的命名 119
第四节楼盘（小区）命名集萃 124
复习思考题 129
实践、讨论题 129
第七章 房地产价格策划 130
第一节 房地产价格分析 130
第二节 房地产定价方法 136
第三节 房地产定价策略 139
第四节 垂直价差和水平价差的确定 146
第五节 房地产价格调整策略 149
复习思考题 155
实践、讨论题 155
第八章 房地产营销渠道策划 156
第一节 房地产营销渠道的类型与特征 156
第二节 房地产营销渠道设计与管理 159
第三节 房地产中介代理 165
第四节 房地产项目代理程序与要点 171
复习思考题 178
实践、讨论题 178
第九章 楼盘（小区）形象包装策划 179
第一节 楼盘（小区）形象包装概述 179
第二节 施工场地形象包装策略 185
第三节 售楼部形象包装策略 186
第四节 看楼通道与样板房形象包装策略 187
复习思考题 192
实践、讨论题 192
第十章 房地产促销组合与销售推广策划 193
第一节 房地产促销的本质与作用 193
第二节 房地产促销组合 194
第三节 房地产促销策划 199
第四节 房地产销售推广策划 202
第五节 楼盘的销售推广方式 207
第六节 尾楼与滞销楼盘的促销策划 213
复习思考题 222
实践、讨论题 222
第十一章 房地产宣传推广策划 223
第一节 房地产卖点与买点 223
第二节 房地产广告策划 226
第三节 房地产广告预算与广告效果测定 233
第四节 房地产宣传推广策划要诀 237
第五节 房地产广告文案写作与广告布局设计 249
第六节 房地产广告语集锦 252
复习思考题 263
实践、讨论题 263
第十二章 房地产活动推广策划 264
第一节 房地产活动推广与借势营销 264
第二节 开盘前的市场预热与内部认购活动 266
第三节 开盘庆典活动与新闻发布会 268
第四节 房地产形象代言人的选择 270
第五节 公关活动与入伙答谢 272
复习思考题 276
实践、讨论题 276
第十三章 房地产销售策略与技巧 277
第一节 销售人员的素质和能力 277
第二节 房地产销售程序与销售策略 280
第三节 房地产销售技巧 284
第四节 房地产销售常见间题及对策 289
第五节 房地产销售控制 294
复习思考题 295
实践、讨论题 295
第十四章 房地产销售相关知识 296
第一节 购房签约 296
第二节 住房抵押贷款 300
第三节 房地产产权登记 306
第四节 房地产纠纷的解决 308
复习思考题 309
实践、讨论题 309
附录 星海知音人家前期营销策划方案 310
参考文献 325