网络营销前置知识 2
第1章 网络营销和电子商务 2
1.1 “网络营销”和“电子商务”的概念、相互关系及载体 2
1.1.1 网络营销就是在网上营销 2
1.1.2 电子商务就是营销的过程 3
1.1.3 网络营销需要一定的网络载体 6
1.1.4 电子商务、网络营销和网络载体三者的关系 6
1.2 网络营销创业实际上只需三步 7
1.2.1 第1步：寻找好的产品 7
1.2.2 第2步：创建网络营销载体 7
1.2.3 第3步：进行营销推广 8
1.3 成功就是简单的事情重复做 8
1.3.1 伟大的推销员的成功哲学 9
1.3.2 选择自己喜欢的方式去做网络营销 10
1.3.3 坚持和重复地做简单的事 10
1.4 小结与本章案例汇总 11
第2章 创意是网络营销的核心竞争力 12
2.1 网络营销什么最贵？是创意 12
2.2 微小的创意也能产生不小的竞争力 12
2.2.1 淘宝店铺雷同案例 12
2.2.2 产品、型号和价格雷同下的标题细微创意 14
2.2.3 产品、型号、价格和标题雷同下的内容介绍点滴创意 14
2.2.4 案例中的微小创意分析 15
2.2.5 浏览量证实微小创意的效果 17
2.2.6 创意是直接导致购买行为的主推力 17
2.3 没有创意就不能吸引眼球 18
2.3.1 创意解决推广与宣传的难题 18
2.3.2 20世纪80年代“燕舞”创造的营销奇迹 18
2.3.3 创意是解决信息爆炸时代营销难题的有效办法 19
2.3.4 农夫山泉用“一句广告语打响一个品牌” 20
2.3.5 经典的创意列举 20
2.3.6 创意与催眠 21
2.4 如何创意 22
2.4.1 创意采用的两个基本方法 22
2.4.2 发散、逆向思维与卖“蚊子” 23
2.4.3 天马行空和随心所欲地提点子 25
2.5 优秀创意的基本标准 25
2.5.1 创意中策划者需要满足的要求 25
2.5.2 创意的基本原则 26
2.5.3 明确创意目标并紧扣创意主题 26
2.5.4 用逆向思维来确定不好的创意表现形式 27
2.5.5 优秀的创意表现形式 27
2.6 小结与本章案例汇总 28
第一步 寻找好的产品 30
第3章 独此一家、专利与“只有我可以” 30
3.1 “张扬的个性”造就“独此一家” 30
3.1.1 夸大大众产品的某一方面“个性” 30
3.1.2 “非主流”的商业价值 33
3.2 专利的优势 36
3.2.1 自有专利 36
3.2.2 买断专利与专利合作 37
3.3 成功案例：低调而且不可小看的“只有我可以” 38
3.3.1 威客之道 38
3.3.2 放大你的特长 41
3.3.3 月入万元的淘宝客 42
3.4 小结与本章案例汇总 44
第4章 寻求别人没有发现的细分市场 45
4.1 避免与大公司竞争 45
4.1.1 大公司拥有完善的渠道 45
4.1.2 大公司拥有充足的资金 46
4.1.3 大公司拥有良好的品牌 46
4.2 “夹缝”中求生存 46
4.2.1 “夹缝”能充分发挥中小创业者的优势 46
4.2.2 “夹缝”中的利润分析 47
4.2.3 “夹缝”也有壮大的一天 47
4.3 细分市场也要“足够大” 47
4.3.1 不用担心细分市场的规模 47
4.3.2 网络营销中的细分市场不能太极端 48
4.4 市场细分的方法和步骤 49
4.4.1 市场细分的定义 49
4.4.2 市场细分的作用 50
4.4.3 有效市场细分的条件 50
4.4.4 市场细分的方法 53
4.5 网络营销中“别人没有发现”的细分市场 54
4.5.1 “别人没有发现”才最有价值 54
4.5.2 当细分市场出现竞争 55
4.6 细分市场案例 55
4.6.1 “汇源”与“统一”：不同市场时期的不同细分策略决定营销成败 55
4.6.2 麦当劳瞄准细分市场需求 58
4.6.3 美国米勒公司细分市场营销案例 59
4.6.4 海尔产品细分市场的案例分析 59
4.6.5 欧莱雅集团的细分市场策略 60
4.7 小结与本章案例汇总 61
第5章 从“网民都在买”的热销商品中筛选产品 62
5.1 网民网上购物的基础特征分析 62
5.1.1 哪些人在网上购物 62
5.1.2 网民都喜欢去什么网站买商品 65
5.1.3 网民是通过什么渠道选定商品的 66
5.1.4 网民购买商品的金额和次数是多少 66
5.1.5 网购用户的支付方式是什么 67
5.2 网民都在买什么 67
5.2.1 网络购物热销商品排行榜 67
5.2.2 不同性别的用户购买商品的差异 68
5.3 创业新手选择热销产品的方法 69
5.3.1 选择熟悉的产品类别 69
5.3.2 选择有方便、稳定和便宜的供货渠道的产品 69
5.3.3 选择竞争相对较小的细分市场产品 70
5.3.4 选择可快速营销成功的产品 71
5.4 小结与本章案例汇总 72
第6章 我的产品最便宜 73
6.1 你是否适合采用“低价”策略 73
6.1.1 适合低价的情况 73
6.1.2 不适合低价的情况 75
6.1.3 常规定价目标，因素和方法 75
6.2 我有你也有——我的更便宜 76
6.2.1 薄利才能多销 76
6.2.2 “赔本”却赚吆喝 77
6.3 “全站最低价”和“全网最低价”的诱惑与目的 78
6.3.1 以最低价吸引客户的注意力 79
6.3.2 低价的目的：后续营销和提升营销 81
6.3.3 后续营销与提升营销的方法实例 81
6.3.4 心理定价技巧 82
6.3.5 适合网络创业新手的定价方法：招徕定价 83
6.3.6 适合网络创业新手的定价方法：折扣定价 84
6.3.7 采用具体策略的注意事项 85
6.4 小结与本章案例汇总 85
第7章 建立网络品牌促进网络营销 86
7.1 产品一样、价格一样、服务一样，那就品牌定胜负 87
7.1.1 什么是网络品牌 87
7.1.2 网络品牌的特点 88
7.1.3 不同产品采用网络品牌策略的不同作用 90
7.2 常规网络品牌的建立方法 92
7.2.1 突出特点、理念为先 92
7.2.2 统一形象、持续运用 93
7.2.3 有规律地强化客户记忆 94
7.3 网络创业新手值得借鉴的品牌策略 95
7.3.1 产品定做形成的网络品牌 95
7.3.2 由消费者定价促进网络品牌的建立 96
7.3.3 点对点服务创造网络品牌 97
7.4 网络品牌的最高追求：建立产品和品牌的直接联系 97
7.5 小结与本章案例汇总 98
第8章 没有实物产品那就卖服务 99
8.1 “服务”是一种产品 99
8.1.1 有价值的专业技能就是产品 99
8.1.2 网络营销中典型的服务类产品 100
8.2 卖服务的优劣势分析 103
8.2.1 卖服务的优势 103
8.2.2 卖服务的劣势 105
8.3 卖高端服务更易成功 106
8.3.1 因为时间有限，尽量卖高端服务 106
8.3.2 合理估算服务报价 107
8.4 典型案例：远程电脑维修、医元网与威客体制中的智慧 107
8.4.1 远程电脑维修 108
8.4.2 医元网的付费咨询 109
8.4.3 威客 111
8.5 小结与本章案例汇总 112
第二步 建立能卖东西的平台——你的网站价值百万 114
第9章 营销网站建设的前期准备 114
9.1 选择适合营销的网站域名 114
9.1.1 域名基础知识：域名构成 114
9.1.2 域名基础知识：注册域名 114
9.1.3 注册域名7步走 116
9.1.4 域名选取的原则：易记、易写和有内涵 119
9.1.5 域名选取的技巧及实例 123
9.2 选择稳定的主机和空间 127
9.2.1 网络空间与空间服务商 127
9.2.2 拥有自己的服务器的优势 127
9.2.3 拥有自己的服务器的缺点 128
9.2.4 适合网络营销创业新手的网络空间 128
9.2.5 主机空间选取原则 128
9.2.6 适合网络营销者采用的主机空间品牌 128
9.3 选择适合的免费程序 131
9.3.1 PHPCMS适合网络营销的模块 132
9.3.2 DEDECMS适合网络营销的模块 136
9.3.3 PHP168适合网络营销的模块 137
9.3.4 动易CMS适合网络营销的模块 139
9.4 创建本地测试环境 143
9.4.1 下载运行环境 143
9.4.2 安装运行环境 144
9.4.3 访问本地网站 144
9.4.4 登录后台生成网站基础框架 145
9.5 小结与本章案例汇总 146
第10章 精确定位网站目标 148
10.1 网络营销网站常见目标类型 148
10.1.1 以在线销售为目标 148
10.1.2 以离线销售为目标 150
10.1.3 以获得销售机会为目标 151
10.1.4 以树立品牌形象为目标 152
10.2 网络营销网站的创建目标实例 152
10.2.1 销售行业调查数据网站的建站目标 153
10.2.2 软件行业的建站目标 153
10.3 用网站目标来指导网站建设和设计 154
10.4 小结与本章案例汇总 156
第11章 建设优秀网站内容的要点 157
11.1 “内容为王”与内容建设要点 157
11.1.1 “内容为王”的解释 157
11.1.2 内容建设要点 157
11.2 将心比心：自己认同才可能让别人认同 158
11.2.1 “我用过，效果好，所以推荐” 158
11.2.2 “我用过，效果差，所以批评” 160
11.3 突出价值且传递价值 160
11.3.1 价值传递分析 161
11.3.2 价值传递案例 161
11.4 利用心理暗示触动情感 162
11.4.1 美丽的暗示 163
11.4.2 “赚钱”的暗示 164
11.4.3 “健康”的暗示 165
11.4.4 “快乐”的暗示 165
11.4.5 其他类型的内容建设的例子 166
11.5 巧妙引导用户行为 167
11.5.1 以明确且主动的内容引导用户行为 167
11.5.2 在适当的位置巧妙地进行引导 168
11.6 “标题党”的胜利 170
11.6.1 中规中矩的标题 170
11.6.2 明确受众的特定标题 171
11.6.3 用数字说话的标题 171
11.6.4 用疑问引起共鸣的标题 172
11.6.5 用“吹牛”夸张标题 172
11.6.6 用明星效应“武装”标题 172
11.6.7 限时秒杀的标题 172
11.6.8 不依常理出牌的标题 173
11.6.9 用热点事件“装饰”标题 173
11.6.10 抓住访问者好奇心的标题 173
11.7 网站内容简洁易懂 174
11.7.1 不要用太正式或太古板的语言 174
11.7.2 让内容建设更简洁 174
11.7.3 多做平实和浅显的易懂内容 174
11.8 网站内容结构清晰 174
11.8.1 不要写太长的段落 175
11.8.2 多用小标题 175
11.8.3 多罗列要点 176
11.9 在内容中运用数字和富媒体 177
11.9.1 善用数字 178
11.9.2 善用富媒体 178
11.10 小结与本章案例汇总 179
第12章 取得客户信任 180
12.1 损害网站形象的细节 180
12.1.1 错别字与病句 181
12.1.2 “暂无内容”与“网站正在建设中” 181
12.1.3 无效的链接和图片 182
12.1.4 落后的网页技术 182
12.2 提供真实的联系信息 183
12.2.1 手机号码和固定电话号码 183
12.2.2 通信地址和真实姓名 184
12.2.3 QQ和MSN等即时聊天工具 184
12.2.4 电子邮件地址（E-mail） 185
12.3 获得第三方的认证 185
12.3.1 网站备案（域名备案） 185
12.3.2 营业执照（经营性网站备案） 186
12.3.3 网络报警 188
12.3.4 媒体的报道 188
12.3.5 名人的代言 189
12.3.6 联盟（俱乐部）成员 189
12.3.7 获得的奖项和证书 189
12.4 让更多的用户自发地进行评论 190
12.4.1 建立评价页面或评价体系 190
12.4.2 促进客户评论 191
12.4.3 评论应真实、可验证且多元化 192
12.5 采用恰当的沟通方式并做记录 192
12.5.1 高质量的站点内容：沟通是为建立信任度 192
12.5.2 低质量的站点内容：沟通是为完善内容 193
12.5.3 记录与客户沟通的内容 194
12.6 提供免费试用与退货方法 194
12.6.1 提供免费试用服务 194
12.6.2 明确退款和退货方式 195
12.7 小结与本章案例汇总 196
第13章 建设“简单易用”的网站提高转化率 197
13.1 转化率在网络营销站点中的重要作用 197
13.1.1 什么是转化率 197
13.1.2 转化率的指标作用 198
13.1.3 为什么要采用转化率来衡量网络营销站点的效果 199
13.2 如何建设简单易用的网站 199
13.2.1 网页容易阅读 199
13.2.2 简洁完善的购物流程 200
13.2.3 优秀的网站导航与F形浏览轨迹 201
13.2.4 提供常见问题解答 204
13.2.5 不要让用户选择过多 205
13.3 小结与本章案例汇总 206
第14章 不断进步 207
14.1 借鉴同行优秀网站的优点 207
14.1.1 找出同行业中5～10个优秀站点 207
14.1.2 不断地分析优秀站点的优点 208
14.1.3 将自己的网站做恰当的改进 208
14.2 用网站统计系统辅助改进 209
14.2.1 流量趋势：把握网站整体走势 209
14.2.2 时段分析：把握访客访问时段规律 209
14.2.3 每日分析：把握访客访问周期 210
14.2.4 搜索引擎分析：找到友善的搜索引擎 210
14.2.5 关键词分析：扩展和维护关键词体系 210
14.2.6 访问来源分析：哪些站点为自己带来了访客 211
14.2.7 详细来源分析：访客究竟从何而来 211
14.2.8 访问地区分析：来访者的地区分布 212
14.2.9 被访主机分析：哪个域名（二级域名）访问率较高 212
14.2.10 被访页面分析：什么页面较受欢迎 212
14.2.11 访问入口分析：访客打开的第一页是什么 213
14.2.12 访问出口分析：访客从哪个页面离开 213
14.2.13 客户端分析：访问者个性化分析 213
14.3 借助意见反馈系统进步 215
14.3.1 网站建议系统 215
14.3.2 纠错功能 216
14.3.3 投票与问卷调查 216
14.4 小结与本章案例汇总 217
第15章 淘宝传奇 218
15.1 免费创建淘宝店铺 218
15.1.1 用户注册5步走 218
15.1.2 身份认证2步走 221
15.2 推出自己的产品 222
15.2.1 准备产品的图片与介绍 222
15.2.2 发布产品5步走 222
15.2.3 获得店铺4步走 225
15.3 建设店铺 226
15.3.1 店铺装修 226
15.3.2 管理页面 229
15.3.3 设置风格 230
15.3.4 店铺统计 230
15.3.5 用“简易销售统计”和“量子恒道店铺统计”进行店铺统计 230
15.4 小结与本章案例汇总 233
第三步 营销推广策略与潜在客户吸引 235
第16章 “免费”中的营销推广策略 235
16.1 和“免费”相关的成功营销案例 235
16.1.1 吉列刀片免费策略的成功 235
16.1.2 DHC的免费试用策略 236
16.1.3 卡巴斯基的免费试用策略 237
16.2 免费是比较容易的营销推广策略 238
16.2.1 “免费策略营销”与“免费试用”的基本概念 238
16.2.2 体现“免费”的强大吸引力的例子 239
16.2.3 免费是为了收费 241
16.3 制定适合自己的免费策略 242
16.3.1 产品免费，升级付费 242
16.3.2 产品免费，服务付费 242
16.3.3 产品免费，广告收费 243
16.3.4 产品免费，耗材收费 244
16.3.5 产品付费，礼品免费 245
16.4 小结与本章案例汇总 245
第17章 网络营销之论坛推广策略 247
17.1 论坛营销推广策略成功案例中的智慧 247
17.2 初识论坛营销推广 249
17.2.1 什么是论坛营销 249
17.2.2 论坛营销的5个特点 249
17.2.3 论坛营销的5个优点 250
17.2.4 论坛营销的3个要点 252
17.3 论坛营销推广步骤 253
17.3.1 选择精准的目标论坛 253
17.3.2 发布设计好的帖子 253
17.3.3 维护发布的帖子 254
17.4 模拟论坛营销 254
17.4.1 产品信息与论坛营销目标分析 254
17.4.2 选择合适的论坛：摇滚论坛 255
17.4.3 发布帖子：编撰帖子的主要内容并发布 257
17.4.4 维护发布的帖子：引导用户行为 258
17.5 小结与本章案例汇总 259
第18章 网络营销之博客推广策略 260
18.1 博客营销中的经典案例 260
18.1.1 T恤设计师Patrice Cassard的博客营销案例 260
18.1.2 药品博客营销推广案例 262
18.2 初识博客营销 263
18.2.1 什么是博客营销 263
18.2.2 博客营销的5个特点 264
18.2.3 博客营销典型操作的5个步骤 266
18.2.4 博客营销的3个误区 268
18.3 博客营销的过程 270
18.3.1 选择博客平台 271
18.3.2 创建博客 271
18.3.3 确定博客营销目标 273
18.3.4 制定博客推广计划 273
18.3.5 博文写作的9个法则 273
18.3.6 博文更新 274
18.3.7 采用投票和评论等方式互动 274
18.3.8 投稿到博客圈子和排行榜 275
18.3.9 与同类高质量的博客互相推广 276
18.3.10 观察和跟踪博客访问量 277
18.4 小结与本章案例汇总 278
第19章 网络营销之百科推广策略 279
19.1 初识维基百科 279
19.1.1 什么是维基百科 279
19.1.2 维基百科现状 281
19.1.3 你或许不知道的关于维基百科的10件事 282
19.1.4 百度百科 284
19.1.5 百科推广的价值 285
19.2 维基百科（wikipedia.org）推广案例 286
19.2.1 匿名与注册账户的选择 286
19.2.2 了解编辑和修改词条的方法 287
19.2.3 准备词条编辑资料 287
19.2.4 编辑词条 288
19.3 百度百科推广案例 289
19.3.1 百度百科的特殊性 289
19.3.2 3个百度百科常规推广方法 290
19.3.3 7个百度百科编辑技巧 292
19.3.4 百度百科的营销效果 293
19.4 小结与本章案例汇总 294
第20章 网络营销之搜索引擎营销策略 295
20.1 初识搜索引擎营销 295
20.1.1 什么是搜索引擎营销 295
20.1.2 搜索引擎营销：免费搜索引擎优化SEO 296
20.1.3 搜索引擎营销：付费SEM中的竞价排名与关键词广告 296
20.1.4 搜索引擎营销的优势 299
20.2 如何进行搜索引擎营销 300
20.2.1 搜索引擎优化SEO常规方法 300
20.2.2 付费搜索引擎营销的策略 303
20.3 搜索引擎营销案例分析 305
20.3.1 宝马（BMW）的搜索引擎营销案例 305
20.3.2 卓越网和当当网的搜索引擎营销案例 306
20.4 搜索引擎营销面临的问题 308
20.5 小结与本章案例汇总 309
第21章 网络营销其他推广策略概览 310
21.1 微博营销 310
21.1.1 什么是微博？什么是微博营销 310
21.1.2 微博营销的特点 311
21.1.3 微博营销的优点和缺点 311
21.1.4 微博营销与博客营销的本质区别 312
21.1.5 微博营销的11个黄金法则 313
21.1.6 知名微博营销案例1：创造了700万美元销售额的戴尔微博营销 313
21.1.7 知名微博营销案例2：百度和Google的博客营销推广 314
21.1.8 知名微博营销案例3：明星效应微博之《快乐大本营》官方微博 315
21.2 网络公关 316
21.2.1 什么是网络公关 316
21.2.2 什么是网络危机公关 316
21.2.3 网络危机公关的分类及应对 317
21.3 电子书营销 317
21.3.1 什么是电子书营销 317
21.3.2 电子书营销的优势 318
21.3.3 阿里巴巴的电子书营销案例 318
21.4 电子邮件营销推广策略 319
21.4.1 什么是电子邮件营销 319
21.4.2 电子邮件营销的弊端 320
21.4.3 成功的电子邮件营销的13个要点 320
21.5 小结与本章案例汇总 321
附录 全书案例汇总 323