第1章 选择的严酷性 1
钓鱼进餐 2
外出就餐 3
选择机会的激增 3
医疗服务的选择 4
家用电器的选择 5
选择正在扩张 5
分化定律 6
选择业” 7
你必须小心 9
形势只会更糟 11
第2章 品类在不知不觉中走向货品化 12
一厢情愿还是事实 13
铁的事实 14
第3章 独特销售主张怎么了 19
定义 20
争论依然盛行 21
我们需要瑞夫斯，他现在在哪儿 21
建立品牌的第一步 22
人们理解事物的方式 23
任何东西都能实施差异化 24
第4章 更新“独特销售主张” 27
发生了什么变化 28
真是“新品”吗 29
专利保护真的有效吗 30
分析并消灭他们 31
并非不可能 32
改进、升级并创新 32
辣鸡肉和酷音乐 33
超越产品和利益 34
西奥多·莱维特的警告 34
第5章 质量和顾客导向极少成为差异化概念 36
质量之战 37
谁靠质量获胜了 38
顾客满意之战 39
自行车可以做到 40
爱这些里程 41
水涨船高 42
神话 42
满意不等于承诺 43
迈克尔·波特醒悟了 44
极少情况下可以做到 44
第6章 广告创意并非差异化 46
创意的陷阱 47
行业的争论 48
为“创意”辩护 49
比尔·伯恩巴克的幽灵 50
米·乔·格林的幽灵 51
塞尔希奥觉醒了 52
需要信息，而不是广告 53
需要差异化，而不是口号 54
第7章 价格极少成为差异化概念 56
廉价胡萝卜的案例 57
建立价格优势 58
沃尔玛的成功之路 58
戴尔路径 59
嘉信理财的路径 60
应对低价 60
谈谈促销 62
在俄罗斯受到重创 64
运动产品零售的艰辛 65
终极价格：免费 65
以高价作为差异化 66
第8章 很难以“产品齐全”为差异化概念 68
品类杀手 69
折扣店的加入 69
多大就是过大 70
更亲近购物者 71
瘦身版沃尔玛 72
网上的产品齐全 72
如果鞋子合脚你就能在网上卖 73
网络挤压 74
数码时代的淘金潮 74
真正的需求 74
一个重要启示 75
第9章 实施差异化的步骤 77
合理性的力量 78
创意和合理性的比较 78
谈谈资源 83
广告费是昂贵的 83
富有的好处 84
钢铁电脑的倒闭 85
第10章 差异化产生在心智中 86
心智疲于应付 87
电子轰炸 88
心智容量有限 88
心智厌恶混乱 89
简单的力量 90
心智缺乏安全感 91
跟风购买 92
心智拒绝改变 92
心智会失去焦点 93
一些令人吃惊的研究发现 94
专业的力量 94
第11章 成为第一是个差异化概念 96
第一仍然是第一 97
家庭中也是如此 98
为什么第一总能保持第一 98
第二位品牌的消亡 99
代名词的优势 99
说些坏消息 100
更多坏消息 101
需要一个好概念 102
再说个悲惨故事 103
被忽视的“首创者” 104
一个健康的第一 104
一个兼并的故事 105
做善事第一 106
借用的第一 106
第12章 拥有特性是个差异化概念 108
拥有一个特性 109
聚焦是关键 110
特性并非生来平等 111
汽车的特性 111
不要放过任何特性 112
信用卡的特性 113
零售业的特性 113
快餐行业的特性 114
水的特性 115
利用“负面”特性 116
纽约州的更小 118
马萨诸塞州的更大 118
马萨诸塞州的简单 119
“环保”是差异化吗 120
第13章 领导地位是个差异化概念 122
领导地位的心理学 123
占据一个品类 123
不要怕吹嘘 124
我们赞同的领导品牌 125
不同形式的领导地位 126
领导地位是个平台 127
领导地位的强势 128
棒棒糖领导者 129
第14章 经典是个差异化概念 130
经典的心理学 131
领导地位的替代品 132
延续经典 133
政治和法律中的经典 134
回归经典 134
DDB想回归经典 135
更新经典 136
地域经典 136
家族经典 139
经典里程碑 140
代表人 141
第15章 市场专长是个差异化概念 142
学到的一个教训 143
大牌子软弱无力 144
零售业也是如此 144
专家品牌拥有的武器 145
成为专家 146
一个出版商的梦想 146
成为品类代名词 147
现在说说负面消息 147
警惕CEO的嗜好 148
如实传播专长 149
专家太多 149
第16章 最受青睐是个差异化概念 151
从众行为 152
社会认同 152
英国的雨伞 153
智利的啤酒 154
受青睐战略 154
有争议的受青睐 155
受青睐要站得住脚 156
获得J.D.Power公司的认可 157
合乎道德的受青睐 157
运动鞋中的受青睐 158
效仿精神 159
“适合”的重要性 160
中国人喜欢英雄 160
中国人喜欢干邑 161
一个练习：让酒店受青睐 161
第17章 制造方法可以成为差异化概念 163
神奇成分 164
高科技成分 165
让差异化变得惹人注目 166
产品创新 166
系统创新 167
按正确的方式做 168
制作更好的比萨 168
做成方的 169
以传统方法制作 169
放弃过时的方法 170
售价高一点 171
马来西亚的手工制品 171
有助康复的环境 172
与众不同的棺材 173
与众不同的饼干 173
第18章 新一代产品是个差异化概念 175
自我淘汰 176
滑雪靴传奇 177
抗酸药争夺战 178
突破传统 179
添加其他技术 180
利用历史优势 180
最新产品不总是有效 181
新一代会悄然而至 182
新一代应当不一样 183
第19章 热销是个差异化概念 185
害怕自我吹嘘 186
一个恰当的案例：科比特峡谷 186
热销的鸡肉 187
制造热销的诸多途径 188
想尽办法制造热销 189
媒体可以让你热起来 189
媒体也可以让你冷下来 190
iPhone是如何热起来的 191
把你解决的问题公布于众 191
第20章 增长会破坏差异化 192
问题一：分心 193
问题二：品牌延伸 193
ESPN涵盖一切 195
破坏差异化 196
华尔街的反抗 197
更少就是更多 198
通过多品牌增长 198
西班牙的多品牌案例 199
韩国的灾难 201
第21章 差异化通常需要舍弃 202
更多反而更少 203
牛仔抽什么烟 203
根本问题 204
保时捷是什么 204
融合产品：新一代的“更多” 205
不同种类的舍弃 207
第22章 在不同地方实施差异化 209
因地制宜 210
芬兰咖啡 211
通行的东西 211
全球先锋发现有限制 212
请抓住牛肉 212
旅行的啤酒 213
区别对待印度市场 214
全球化之路的一些规则 215
在所有地方用一个概念吗 216
第23章 保持品牌的差异化 217
牢记品牌的差异化 218
西尔斯公司的故事 218
保持对立 219
喷气式发动机行业的对立行动 220
保持一致 221
棘手的说服工作 221
运营上的一致性 221
保持关联 222
进化你的差异化 223
不要坐着不动 224
一个爱尔兰的传奇故事 224
进化并非修修补补 225
第24章 在热点话题的新世界中实施差异化 227
口碑营销并不那么新 228
坏消息 229
真正的坏消息 229
令人深思的访谈 230
热点话题不过是工具之一 232
一些真实调研 233
顶级案例 233
第25章 所有东西都能实施差异化 235
研究趋势 237
转移战场 237
美国人不喜欢失败者 238
重塑美国的形象 239
来自国务院的电话 240
以利益为差异化 240
支持政策 240
为民主党实施差异化 242
第26章 谁来负责差异化 244
CEO为什么会失败 245
错误的观点 247
到底错在哪里 247
CEO为什么必须参与其中 248
“我是负责人” 249
做对的一位CEO 249
最优秀的CEO自己做战略 250
芬兰的一个成功案例 250
一位成功女士的观点 251
结语 253
注释 254
译者后记 256
附录A特劳特思想应用 259
附录B企业家感言 261