引言 法则及其实践简介 1
第1章 转型的背景 3
大品牌有大麻烦 3
问题出在哪里？ 4
雷&克罗克的梦想 10
供应链 11
准备就职 13
形势如何？ 14
我们的领先优势：领导团队 21
致胜计划 22
品牌力 24
总结 26
第2章 重塑品牌的六大法则 27
品牌管理不等于做广告 28
品牌VS．产品与服务 28
六大法则 29
法则1：重新定义组织焦点 30
法则2：恢复品牌相关度 31
法则3：彻底改造品牌体验 32
法则4：加强面向结果的企业文化 32
法则5：重建品牌信任 33
法则6：实现全球联盟 34
第3章 法则1：重新定义组织焦点 37
品牌宗旨 38
麦当劳的品牌宗旨 40
价值等式 45
财务纪律 48
运营优化 49
先锋营销 50
重新定义组织焦点的行为准则 51
第4章 法则2：恢复品牌相关度 53
全面了解市场 54
了解市场细分 54
以需求为基础的市场细分简介 61
选择目标细分市场 61
综合与分析 64
排序，优先 66
先锋营销 67
麦当劳的市场细分 68
品牌承诺是什么？ 69
品牌金字塔 70
品牌精髓 72
矛盾式的承诺 75
麦当劳的矛盾式承诺 76
恢复品牌相关度的行为准则 77
第5章 法则3：彻底改造品牌体验 79
人力 81
产品 90
地点 95
价格 101
促销 105
结论 121
彻底改造品牌体验的行动准则 122
第6章 法则4：加强面向结果的企业文化 125
不是所有的增长都有同样的价值 126
平衡的品牌管理计分卡 131
加强面向结果的企业文化的行为准则 139
第7章 法则5：重建品牌信任 141
信任危机 143
建立信任的五项原则 144
行胜于言 144
引导舆论，而不要回避 148
快餐业成为众矢之的 150
抓住公开的机遇 152
可靠的消息出自可靠的来源 153
好公民自有回报 155
重建品牌信任的行为准则 158
第8章 法则6：实现全球联盟 161
联盟 161
框架内的自由度 162
内部营销的必要性 164
实现全球联盟的行为准则 166
第9章 实现全球联盟：制订致胜计划 169
致胜计划的三部分 171
童心果园食品公司 172
第一步：品牌方向——明确品牌宗旨和品牌承诺 174
第二步：制订5P行动计划 176
第三步：业绩评估 176
致胜计划的意义 177
制订致胜计划的行为准则 178
第10章 六大法则真的有效吗？ 179
继续前进 181
总结：品牌重塑 182