第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.1.1网络市场：理论与现实的背离 1
1.1.2在线渠道：从边缘走向主流 3
1.1.3品牌选择：从简单静态转向复杂动态 5
1.2问题的提出和主要研究内容 6
1.2.1问题的提出 6
1.2.2主要研究内容 11
1.3研究现状和研究意义 12
1.3.1研究现状 12
1.3.2研究意义 15
1.4研究方法和结构安排 18
1.4.1研究方法 18
1.4.2结构安排 19
1.5基本概念界定 21
1.6本章小结 23
第二章 文献研究与理论探讨 25
2.1品牌选择模型的演进 25
2.1.1品牌选择过程 25
2.1.2品牌选择模型的演进 26
2.2消费者品牌选择的离散选择模型 31
2.2.1独立随机效用的离散选择模型 34
2.2.2非独立随机效用的离散选择模型 37
2.3消费者品牌选择的随机选择模型 42
2.4市场营销组合变量对消费者品牌选择行为的影响研究 46
2.4.1促销对品牌选择行为的影响 46
2.4.2渠道对品牌选择行为的影响 47
2.4.3价格对品牌选择行为的影响 48
2.5传统渠道下消费者动态品牌选择行为研究 49
2.5.1结构性状态依赖和习惯持续性 49
2.5.2结构性状态依赖和习惯持续性的分离 51
2.5.3求变行为 52
2.5.4动态品牌选择模型研究 53
2.6在线渠道下消费者品牌选择行为研究 56
2.7本章小结 58
第三章 基于静态品牌选择模型的在线消费者行为研究 59
3.1模型构建 62
3.1.1品牌选择的多项Logit模型 62
3.1.2 IIA检验 65
3.1.3面板数据（Panel Data） 66
3.1.4可观测效用 67
3.1.5模型的适合度检验 68
3.2实证数据 69
3.2.1数据描述 69
3.2.2数据预处理 71
3.3实证分析 74
3.3.1多项Logit模型中的变量描述 74
3.3.2参数估计 76
3.3.3结果分析 77
3.4本章小结 80
第四章 基于离散选择模型的在线消费者动态品牌选择行为研究 83
4.1消费者动态品牌选择行为的刻画 86
4.2模型构建 88
4.3实证数据 89
4.4参数估计 89
4.5忠诚变量携带常数的确定 90
4.5.1忠诚变量携带常数的计算方法 90
4.5.2忠诚变量携带常数 92
4.5.3忠诚变量携带常数分析 95
4.6实证分析 97
4.6.1仅考虑品牌忠诚变量的模型结果分析 97
4.6.2仅考虑包装忠诚变量的模型结果分析 99
4.6.3仅考虑单品忠诚变量的模型结果分析 101
4.6.4同时考虑品牌忠诚和包装忠诚变量的模型结果分析 103
4.6.5模型的解释能力比较 106
4.7本章小结 107
第五章 基于随机过程模型的在线消费者动态品牌选择行为研究 111
5.1模型构建 112
5.1.1基本假设 112
5.1.2模型导出 113
5.2基于消费者品牌选择行为的动态性刻画 119
5.2.1结构性状态依赖的刻画 120
5.2.2习惯持续性的刻画 120
5.3实证数据 122
5.4实证分析 122
5.4.1变量描述 122
5.4.2参数估计 123
5.4.3结果分析 126
5.5本章小结 130
第六章 基于在线消费者品牌选择行为的网络营销策略 133
6.1促进在线消费者购买品牌的促销策略 133
6.1.1折扣形式多样化 133
6.1.2促进在线支付方式的广泛使用 135
6.1.3承诺对消费者更有触动性的附加服务 136
6.2网上加强在线消费者重复购买品牌的策略 137
6.2.1通过聚焦单品促销来提升品牌忠诚度 137
6.2.2基于结构性状态依赖和习惯持续性的客户获取和保持 139
6.3采取消费者心理定价策略或利用互联网的信息扩散性制定新定价规则 139
6.4其他相关营销策略 141
6.4.1基于消费者的内在偏好配置营销资源 141
6.4.2扎实的线下营销基础与新奇的在线营销手段相结合的营销策略组合 142
6.4.3关注不可监测变量对在线营销的影响 143
6.5本章小结 144
第七章 总结与展望 145
7.1研究工作总结 145
7.1.1已经取得的研究成果 145
7.1.2有待进一步研究的问题 150
7.2研究展望 151
7.2.1动态品牌选择模型的未来研究方向 152
7.2.2在线渠道下消费者行为的未来研究方向 152
参考文献 155