第1章 营销战略概述 1
第一节 营销战略本质 1
1 导言 1
2 营销战略与组织战略的关系 2
3 营销战略的本质：用户需求的满足 5
第二节 营销战略层次与要素 6
1 营销战略的权变因素 6
2 营销战略管理的层次 7
3 营销战略管理要素 10
第三节 营销战略视角与管理流程 12
1 营销战略视角 12
2 营销战略流程 14
复习与思考题 16
综合案例讨论：AGFA公司的营销战略 17
第2章 营销战略分析 19
第一节 市场结构与市场机会分析 19
1 市场构成要素：目标顾客、购买力和需求 19
2 市场机会分析 22
3 市场机会评价 27
第二节 营销战略外部环境分析 29
1 环境的构成 29
2 宏观环境对营销战略的影响 30
3 行业环境对营销战略的影响 32
4 战略集团对营销战略的影响 34
5 营销战略环境分析方法：情景规划法 35
第三节 组织营销内部资源与能力分析 36
1 组织内部分析的本质：形成战略竞争力 37
2 组织资源的调动与分配 38
第四节 选择企业业务 40
1 导言 40
2 企业业务发展适合性分析 41
3 企业业务组合选择方法 42
复习与思考题 46
综合案例讨论：福特汽车公司的战略分析 47
第3章 营销战略选择 51
第一节 营销总体战略 51
1 组织基本战略选择——多元化，还是专业化 51
2 组织多元化发展 54
3 组织营销战略方针 57
第二节 营销竞争战略 65
1 营销竞争战略影响的因素 65
2 营销竞争战略路径选择 65
3 营销竞争战略类型选择 70
第三节 营销合作战略 74
1 营销合作战略的主要类型：战略联盟 74
2 营销战略联盟的典型形式——产销战略联盟 78
3 营销合作战略的重要类型：并购战略 80
4 其他合作战略 87
第四节 品牌战略 90
1 品牌与成功品牌 90
2 品牌价值 91
3 品牌创建 94
4 品牌策略运用 96
复习与思考题 99
综合案例讨论：SAP—放弃顾客的需求差异 99
第4章 营销战略实施与管理 101
第一节 市场营销计划 101
1 营销计划的特性与层次 101
2 营销计划内容及格式 102
第二节 营销战略组织 108
1 战略与结构的关系 108
2 营销组织的类型选择 109
3 营销控制流程 113
4 组织设计的步骤 116
第三节 营销战略人力资源与领导行为 119
1 战略领导者的识别 119
2 战略性人力资源 121
3 关键战略领导行为 124
第四节 营销战略控制与审计 127
1 营销战略控制与审计的作用和内容 127
2 营销战略控制的方法 128
3 营销战略审计方法 132
第五节 营销安全战略 135
1 营销安全是企业的核心战略之一 135
2 营销安全管理机制 136
3 营销安全危机预警与诊断 138
4 营销危机的应对与补救 141
复习与思考题 144
第5章 市场进入管理 148
第一节 市场调研组织与管理 148
1 制订市场调研计划 148
2 确定调查项目 151
3 市场调研的主要内容 152
4 实地调查与质量控制 153
5 资料的收集、整理与分析 154
6 完成市场调研报告 155
第二节 市场细分管理 156
1 市场细分与市场驱动战略 156
2 进行市场细分 158
3 市场细分程序 164
第三节 目标市场选择与确定 166
1 目标市场选择与确定 166
2 目标市场选择的5种模式 167
3 目标市场涵盖战略 169
第四节 市场定位管理 173
1 市场定位的实质 173
2 市场定位方法选择 175
3 市场定位战略选择 176
4 市场定位效果确定 178
复习与思考题 180
第6章 产品管理 181
第一节 产品管理概述 181
1 产品管理的职责 181
2 产品组合管理方法与技巧 182
3 产品大类决策 186
第二节 产品绩效管理 188
1 产品绩效跟踪步骤 188
2 产品组合绩效分析方法 189
3 产品绩效改进 191
第三节 新产品开发与扩散管理 194
1 新产品开发过程管理 194
2 新产品扩散过程管理 200
复习思考题 202
第7章 价格管理 203
第一节 价格竞争力评估与定价情景分析 203
1 价格竞争力评估 203
2 定价情景分析 206
第二节 制定初始价格策略流程 208
1 明确定价目标 209
2 测定需求弹性 210
3 估算成本费用 211
4 分析竞争状况 211
5 选择定价方法 214
6 核定最佳价格 219
第三节 价格调整决策 220
1 主动变价策略 220
2 应对变价策略 225
3 价格调整策略选择 226
第四节 价格体系与渠道价格控制 230
1 价格体系的地位和作用 230
2 价格体系设计 232
3 经销商的价格管理 235
复习思考题 240
第8章 价值链关系管理 241
第一节 价值链管理与分销战略 241
1 分销功能：价值的传递 241
2 价值链管理的内涵 242
3 价值链关系管理的实现 244
第二节 分销渠道设计决策 246
1 顾客需要的服务产出水平分析 247
2 渠道目标和结构构建 247
3 识别主要的渠道选择方案 248
4 评估主要的渠道方案 251
第三节 分销渠道管理 254
1 选择和培训渠道成员 254
2 激励渠道成员 255
3 化解渠道冲突 261
4 进行渠道整合 265
复习思考题 273
第9章 市场沟通管理 274
第一节 沟通与购买者行为 274
1 市场沟通的机理分析 274
2 市场反应的机理分析 276
3 购买者行为分析 277
第二节 广告策划与管理 281
1 确定广告目标 281
2 确定广告预算 283
3 选择广告信息 286
第三节 销售促进管理 297
1 销售促进概述 297
2 确定销售促进的目标 298
3 确定销售促进的方式 299
4 销售促进方案制定及评价 301
第四节 公关策划与管理 302
1 公关策划的目的 302
2 公关活动的形式选择 304
3 公关宣传活动决策 307
第五节 人员推销管理 310
1 推销队伍的组建 310
2 推销人员管理 313
复习思考题 320