第1章 绪论 1
第1节 广告学是一门什么样的学问 1
第2节 广告学定位与研究对象 2
第3节 广告学研究的方法 6
第2章 广告的定义与分类 10
第1节 定义 10
第2节 广告的分类 19
第3章 广告的角色 27
第1节 广告与经济 27
第2节 广告与社会 34
第3节 对广告的管理 48
第4章 广告业的参与者 71
第1节 广告主 71
第2节 广告公司和相关公司 76
第3节 媒体机构和相关机构 94
第5章 广告与营销 106
第1节 什么是营销 106
第2节 营销计划的内容和过程 123
第3节 整合营销传播与广告 134
第4节 互联网营销与广告 138
第5节 整合营销传播策划书 154
第6章 广告与传播 157
第1节 不同传播类型与广告原理 157
第2节 广告传播与注意力 164
第3节 学习过程与广告发生作用的原理 168
第7章 广告与消费者 173
第1节 消费者类型及其对购买的影响 173
第2节 消费行为的内在影响因素和外在影响因素 174
第3节 需求、产品生命周期与品牌 178
第4节 消费者决策过程 185
第5节 市场区隔 187
第6节 影响消费者决策 192
第8章 广告策划概述 198
第1节 情况分析 199
第2节 确定广告策略 205
第3节 确定广告预算 207
第4节 广告策划中的连接点 210
第5节 制定广告讯息计划 214
第6节 制定广告媒体计划 216
第7节 广告策划步骤与广告策划书 218
第9章 广告活动的基础——调查研究 221
第1节 调查研究与广告调查研究 221
第2节 常用的广告应用研究 223
第3节 广告活动进程中的研究 225
第4节 如何对待广告调研获得的数据 227
第10章 广告目标的确定 229
第1节 目标的功能 229
第2节 广告目标与需求行为分析 232
第3节 广告目标与设定广告反应变量 236
第4节 广告目标与目标群体 240
第5节 确定广告目标的重要理论——DAGMAR理论及其他 242
第11章 广告创意策略的发展 248
第1节 广告创意 248
第2节 经典创意法和广告大师 254
第3节 广告创意的核心过程 260
第12章 广告表现与制作：广告创意的实现 268
第1节 核心创意的执行者——创意小组 268
第2节 广告诉求 269
第3节 广告表现 276
第4节 几种常见广告类型的创作 281
第13章 媒体策划 292
第1节 媒体的基本观念 292
第2节 媒体策略 298
第3节 媒体计划 307
第4节 媒体购买 309
第14章 广告媒体与各类广告 312
第1节 电视媒体与电视广告 313
第2节 广播媒体与广播广告 328
第3节 报纸媒体与报纸广告 334
第4节 杂志媒体与杂志广告 336
第5节 互联网与互联网广告 338
第6节 传统的SP媒体、融合形态的媒体与广告 343
第15章 广告提案 353
第1节 什么是广告提案 353
第2节 广告提案中经常出现的问题 355
第3节 广告提案技巧 357
第4节 广告提案书的制作和使用设备 362
第16章 广告计划的执行与效果评估 367
第1节 广告效果评估及其意义 367
第2节 评估广告效果的理论依据 368
第3节 评估广告效果的基本思想方法简介 372
第4节 评估广告效果的常用技术方法简介 374
第5节 特定的评估项目和专业技术 377
参考文献 384