导论 1
第一章 房地产营销的一般原理 1
第一节 理论指向：既是科学又是艺术 1
第二节 实务操作：营销系统运作与营销策略运用 5
第二章 房地产营销的双重使命 8
第一节 使命之一：使顾客满意 8
第二节 使命之二：使企业发展 10
第三章 房地产营销的三项原则 13
第一节 原则之一：以建筑为本体 13
第二节 原则之二：以人文为灵魂 14
第三节 原则之三：实现全程策划 17
上篇 房地产营销系统运作 25
第一章 寻找顾客——房地产市场调查策划 25
第一节 房地产市场顾客调查 26
第二节 楼盘（竞争者）调查 33
第三节 营销环境调查 38
第二章 营造家园——房地产产品建筑策划 42
第一节 建筑规划和建筑风格 42
第二节 建筑结构和建筑平面 51
第三节 建筑景观和建筑绿地 59
第三章 转动魔方——房地产商品价格策划 65
第一节 商品房价格构成奥秘 65
第二节 商品房定价运作分解 68
第三节 商品房一房一价制定 73
第四章 开辟通路——房地产营销渠道策划 77
第一节 房地产营销渠道类型 77
第二节 房地产中间商面面观 79
第三节 房地产营销代理招标投标 83
第五章 价值提升——房地产营销广告策划 88
第一节 房地产广告文案写作 88
第二节 房地产广告设计制作 95
第三节 楼盘名称和标志创作 114
第六章 寻求沟通——房地产营销公关策划 122
第一节 房地产营销公关策划规则特征 122
第二节 房地产营销公关策划若干层面 125
第三节 房地产营销公关综合策划实例 132
第七章 SP促销——房地产销售促进策划 136
第一节SP促销与售楼短程激励 136
第二节 各类楼盘的SP促销方式 141
第三节 房地产营销SP促销策划 145
第八章 文本阐述——房地产营销策划书撰写 152
第一节 房地产营销策划书撰写技巧 152
第二节 房地产营销策划书结构模式 154
第三节 房地产营销策划书内容实例 160
第九章 营销实施——房地产售楼人员工作 173
第一节 售楼人员的招聘 173
第二节 售楼人员的培训 176
第三节 售楼人员的技能 182
第十章 营销管理——房地产销售运行规则 197
第一节 销售管理三大系统 197
第二节 销售管理绩效考核 207
第三节 销售管理软件使用 211
下篇 房地产营销策略运用 216
第一章 房地产知识营销 216
第一节 房地产知识营销寻踪 216
第二节 房地产知识营销核心：科技与人文 221
第三节 房地产知识营销案例 224
第二章 房地产绿色营销 230
第一节 房地产绿色营销缘起 230
第二节 房地产绿色营销主体：建筑与环境 233
第三节 房地产绿色营销案例 234
第三章 房地产品牌营销 240
第一节 房地产品牌营销视野 240
第二节 房地产品牌营销基石：品质与品牌 242
第三节 房地产品牌营销案例 245
第四章 房地产文化营销 253
第一节 房地产文化营销解说 253
第二节 房地产文化营销要素：区位与文化 255
第三节 房地产文化营销案例 258
第五章 房地产服务营销 263
第一节 房地产服务营销思辨 263
第二节 房地产服务营销关节：企业与顾客 265
第三节 房地产服务营销案例 268
第六章 房地产CI营销 273
第一节 房地产CI营销溯源 273
第二节 房地产CI营销扩展：CI与CS 276
第三节 房地产CI营销案例 279
第七章 房地产概念营销 285
第一节 房地产概念营销要义 285
第二节 房地产概念营销运行：聚焦与发散 287
第三节 房地产概念营销案例 289
第八章 房地产STP营销 294
第一节 房地产STP营销内涵 294
第二节 房地产STP营销分解：战略与战术 296
第三节 房地产STP营销案例 301
第九章 房地产整合营销 310
第一节 房地产整合营销分析 310
第二节 房地产整合营销结构：横向与纵向 312
第三节 房地产整合营销案例 315
第十章 房地产关系营销 321
第一节 房地产关系营销梳理 321
第二节 房地产关系营销应用：原则与方法 324
第三节 房地产关系营销案例 327