引子 1
第一章 宝洁品牌体系简介 5
第一节 宝洁业务简介（业务范围与规模） 5
一、宝洁全球的规模和业务范围 5
二、宝洁中国的规模和业务范围 6
第二节 宝洁主要品牌介绍 7
第三节 以市场部为导向的运营模式 8
案 例 宝洁中国的品牌之路 10
第二章 品牌管理的起源和早期发展 21
第一节 品牌创始与初期生意模式 21
一、宝洁的初期生意模式 21
二、品牌管理雏形以及背景分析 22
第二节 早期的品牌管理 23
一、品牌理念的形成 23
二、品牌管理的发展与延伸 24
三、品牌传播与传播技术的发展 27
第三节 品牌管理的全球化进程 29
一、代表市场的品牌创建 29
二、全球化品牌管理及其标准化组织 31
三、品牌全球化策略 32
案 例 宝洁对品牌的收购整合 35
第三章 组织与职能 41
第一节 基于矩阵式结构的放射型组织 41
一、全球战略事业部（GBU） 42
二、区域市场拓展组织（MDO） 45
三、全球业务服务部（GBS ） 46
四、GBU和MDO的基础单元：以品牌为核心的多部门协同小组 47
五、高绩效的市场组织（HPMO—— High Performance Marketing Organization） 48
第二节 品牌管理组织下各部门的职能以及基本工作方式 51
一、市场部职能描述 51
二、媒体管理部职能描述 52
三、部门工作方法 53
第三节 各部门的核心岗位及职责描述 54
第四节 品牌管理组织与外部战略合作商的分工及合作方式 58
一、七大外部合作机构类型 58
二、宝洁外部机构与内部组织的分工职责 59
案 例 成功的品牌宣传，不成比例的生意份额 60
第四章 整合营销框架 63
第一节 整合营销框架简介 63
第二节 前景评估 65
第三节 目标消费群 67
一、区分战略目标消费群和重点目标消费群 67
二、战略目标消费群 69
三、重点目标消费群 70
四、小结 74
第四节 品牌资产 80
一、品牌资产内涵阐述 80
二、建立品牌的几个工具组合 81
三、广告沟通战略 82
四、确定品牌内涵的原则 82
第五节 营销组合 89
一、产品组合 89
二、市场计划 92
第六节 总结回顾 96
一、总体回顾流程 96
二、制订市场计划的流程 97
案 例 面对本土竞争的无奈 98
第五章 核心管理流程与方法 103
第一节 始终围绕年度整合营销计划的核心管理流程 103
一、核心管理的定义 103
二、年度整合营销计划 104
第二节 年度整合营销工作的开展 109
一、目标确定——营销计划制订前准备工作 109
二、现状评估——品牌业务回顾 111
三、计划制订——使用OGSM工具 119
四、监控反馈 130
第三节 全球品牌峰会的组织 132
一、召开这个会议的目的 132
二、全球品牌峰会主要议题 132
案 例 高调上市，低调退市——润妍、得宝 133
第六章 媒体传播管理 139
一、品牌传播规划 139
二、广告：策略、执行、投放前检测（OAT） 146
三、媒体集中采购 154
四、不定期的消费者研究和市场走访 156
五、终端界面/现场管理 159
六、公关活动：公关策略、行动计划、效果评估 162
七、传播效果评测指标体系 174
八、媒体投放评估/投放后监测 176
九、传播风格的保持：平面、电视广告 182
十、服务（消费者热线） 192
十一、公共关系管理和危机管理 194
案 例 成功的危机预警与全面危机管理——四川护舒宝事件 202
第七章 品牌管理的重要保障——人力资源 207
第一节 市场部经理的共同素质 208
一、市场部员工在宝洁的特殊地位 208
二、宝洁员工的八项成功要素 208
第二节 人员招聘 210
一、宝洁招聘体系的成功要素和原则 210
二、宝洁招聘流程 213
第三节 员工培训 219
一、宝洁培训理念、原则和特点 219
二、培训课程设立及员工培训计划 221
三、培训实施 222
第四节 宝洁强制性排名与职业发展 225
一、强制性排名 225
二、宝洁员工职业发展原则及主要特点 227
三、宝洁员工发展的工具——员工工作发展计划 229
四、宝洁职业发展道路 231
案例“宝洁分销商2005计划”始末 235
后记 239