三版序 行销学是一种可攜式的知识和能耐 12
第一篇行销的基本概念 15
第1章行销:顾客价值与关系的创造 17
一、行销的意义与核心理念 18
二、现代的企业行销系统 21
三、顾客价值和顾客满意 22
四、顾客长期关系的建立 25
五、非营利行销 28
六、行销的重要角色 32
行销小百科 35
1-1现代行销学的导航者:菲利浦·科特勒 35
1-2台湾行销学的启蒙者:杨必立教授 37
第2章行销观念的内涵 39
一、引导行销活动的经营哲学 40
二、莫犯「行销近视病」 43
三、行销观念的四个支柱 45
四、顾客导向 vs.竞争导向 51
行销小百科 55
2-1行销导向与生产导向的对比 55
2-2评估公司各部门是否具有顾客心态 56
第二篇行销环境与市场资讯 59
第3章变动中的行销环境 61
一、行销微观环境 62
二、行销宏观环境 64
三、环境变动的回应与评估 81
行销小百科 83
3-1如果地球村的人口只有1,000人 83
3-2各种竞争型态的特性 84
3-3影响行销的重要法律(台湾) 85
3-4未来社会的六十个趋势 86
第4章顾客购买行为 91
一、消费者市场vs.组织市场 92
二、消费者的购买行为 93
三、组织的购买行为 106
行销小百科 112
4-1企业市场与政府采购的特性 112
4-2中国大陆九大消费者族群的消费行为 114
第5章行销研究与资讯系统 119
一、行销资讯系统的角色 120
二、行销资讯系统的内容 121
三、行销研究的程序 124
四、次级资料 128
五、初级资料的蒐集 131
行销小百科 136
5-1行销研究让可口可乐跌了一跤 136
5-2常用的机率和非机率抽样方法 137
5-3网际网路调查的优点 138
5-4家庭主妇为什麽不买即溶咖啡? 139
第三篇 行销策略 141
第6章市场导向的策略行销 143
一、行销在策略规划中的角色 144
二、策略行销的动力:使命和目标 145
三、策略行销的过程 147
四、核心专长与策略合作 156
行销小百科 160
6-1中油、台塑石化和台湾埃索的优劣势比较 160
6-2麦可·波特的基本竞争策略 161
第7章目标市场与定位 163
一、市场区隔化 164
二、目标市场的选择 171
三、定位策略 176
行销小百科 183
7-1大量行销与一对一行销的对比 183
第8章新产品发展与产品生命周期 185
一、新产品成败的原因 186
二、新产品的发展 189
三、产品生命周期 197
行销小百科 204
8-1产生新产品创意的创造力技术 204
第四篇 行销组合 207
第9章产品规划与服务品质 209
一、产品与产品组合 210
二、消费品与工业品 212
三、产品线决策 216
四、品牌决策 219
五、包装与标籤 226
六、服务的特性与品质管理 228
行销小百科 235
9-1中油公司的产品组合 235
9-2消费品的行销考量 236
9-3品牌权益的评估基础和影响因素 237
9-4全球、台湾和中国大陆的十大品牌 239
第10章价格的订定 241
一、价格究竟是什麽? 242
二、影响定价决策的因素 243
三、订定价格的步骤 248
四、定价方法 250
五、创新产品的定价 254
六、产品组合定价 256
七、价格的调整 258
八、网路科技的应用 263
行销小百科 264
10-1各种成本的意义及关系 264
10-2估计知觉价值的方法 265
第11章行销通路 267
一、中间机构的功能和利益 268
二、行销通路的类型 270
三、电子通路 273
四、行销通路的设计 278
五、通路的合作与冲突 283
六、行销通路的整合 286
行销小百科 289
11-1电子通路会让中间商消失吗? 289
第12章零售、批发与实体分配 291
一、零售 292
二、批发 302
三、实体分配 308
第13章整合性的行销沟通 317
一、整合性行销沟通的内涵 318
二、行销沟通的过程 322
三、行销沟通的步骤 324
第14章广告、促销与公共关系 337
一、广告的意义与类型 338
二、主要的广告决策 343
三、促销的类型与决策 350
四、公共关系 357
行销小百科 361
14-1网站设计的十个法则 361
14-2发展广告目标的查核表 362
14-3常见的广告表现方式 365
14-4交大「帅哥秀」:一个别开生面的「事件」公关 367
第15章人员销售与直效行销 369
一、销售人员的类型与任务 370
二、销售力的组织与规模 375
三、销售人员的管理 379
四、人员销售的过程 385
五、直效行销的形式 389
六、线上行销的利益与做法 393
行销小百科 397
15-1雅诗兰黛美容顾问师的销售秘法 397
15-2传统销售和关系销售的主要差异 398
第五篇 行销的社会面 401
第16章行销与社会 403
一、社会对行销的批评 404
二、真诚面对社会的批评 408
三、行销的社会责任 409
行销小百科 417
16-1产品保证的内容 417
16-2绿色行销的推动步骤 418
16-2环保导向的产品设计 421
附 录 重要名词索引 424