第一章 企划专员岗位认知第一节 企划专员岗位描述 3
一、企划在企业中的地位 3
二、企划专员的工作职责 4
三、企划专员的工作程序 6
第二节 企划专员岗位要求 8
一、全面的知识结构 8
二、企划专员必备能力 9
探究·思考 12
第二章 企划概述 15
第一节 什么是企划 15
一、企划的概念 15
二、企划的分类 17
第二节 企划的基本程序 20
一、界定企划主题 20
二、搜集企划资料 23
三、寻求企划切入点 24
四、产生企划创意 25
五、制订企划方案 26
六、修正企划方案 28
第三节 企划书 30
一、企划书的八个基本要素 30
二、企划书的一般格式 30
三、企划书的种类 32
四、企划书的表现手法 33
五、企划书的介绍 37
探究·思考 39
第三章 产品企划 43
第一节 产品开发企划 43
一、新产品的判定标准 43
二、新产品开发流程 44
三、新产品开发企划方案 48
第二节 产品组合企划 51
一、产品整体概念 51
二、产品分类 52
三、什么是产品组合 56
四、产品组合企划类型 57
五、产品组合的优化 58
六、产品差异化 61
第三节 产品包装企划 63
一、产品包装的作用 63
二、产品包装的分类 64
三、产品包装的基本要求 65
四、产品包装企划的步骤 66
五、包装策略 68
第四节 产品价格企划 73
一、影响产品定价的因素 73
二、产品定价的方法 75
三、新产品定价技巧 79
四、产品组合定价 81
五、产品价格调整 83
探究·思考 88
第四章 市场营销企划第一节 市场营销调研企划 91
一、市场营销调研的内容 91
二、调研准备阶段的任务 93
三、调研实施阶段的任务 96
四、调研结果处理阶段的任务 97
第二节 市场定位企划 99
一、市场定位企划的内容 99
二、市场定位最基本的要求 100
三、市场定位的根据 101
四、市场定位的方法 102
五、市场定位的步骤 103
第三节 营销渠道企划 112
一、营销渠道的定义 113
二、营销渠道的结构及成员组成 113
三、营销渠道的组建方式 116
四、确定营销渠道的限制因素 118
五、营销渠道设计的步骤 120
六、营销渠道的管理 122
第四节 促销企划 126
一、促销企划的层面 126
二、促销企划的关键流程 126
三、促销形式的选择 131
四、促销策略管理 137
探究·思考 138
第五章 广告企划 141
第一节 广告企划概述 141
一、广告企划的类型 141
二、广告企划的内容 142
三、广告定位 144
四、广告企划创意 147
第二节 广告企划实务 149
一、广告主题企划 149
二、广告媒介选择企划 152
三、广告企划书的撰写 156
探究·思考 165
第六章 品牌企划 169
第一节 品牌定位与推广企划 169
一、品牌定位 169
二、品牌命名 173
三、品牌推广 178
第二节 品牌延伸企划 181
一、品牌延伸决策 182
二、品牌延伸的步骤 182
三、品牌延伸的策略性问题 183
探究·思考 184
第七章 企业CIS形象企划第一节 CIS企划概述 187
一、CIS的构成 187
二、CIS系统能解决的具体问题 188
三、企业导入CIS的程序 189
四、CIS企划作业程序 190
五、CIS企划方案 191
第二节 CIS理念识别企划 195
一、理念识别的含义 195
二、理念识别的要素 195
三、企业理念的表现形式 198
四、理念识别（MI）设计 200
第三节 CIS行为识别企划 202
一、行为识别系统的特点 202
二、企业内部识别系统 203
三、企业对外识别活动 204
第四节 VI视觉识别企划 206
一、视觉识别的构成 206
二、企业形象视觉形式的应用 206
三、视觉识别的美学原则 207
四、视觉识别基本要素的设计 209
第五节 CIS企划传播反馈 214
一、CIS导入效果测试 215
二、CIS的传播 216
探究·思考 220
附录 221
总自检 221
常用工具表单 225
参考文献 230