第一章 导论：认识竞选广告 3
第一节 竞选广告的源起 3
第二节 政治传播、政治行销与竞选广告 16
第三节 政治广告？竞选广告？ 23
第二章 政治符号 31
第一节 政治符号的意义与构成 31
第二节 政治符号的认知与评价 35
第三节 竞选广告中的政治符号 37
研究案例 竞选广告中党籍标签之研究——1991年与1989年两党候选人竞选广告之比较 48
第三章 负面广告 71
第一节 何谓负面广告 71
第二节 负面广告的内容与表现方式 75
第三节 进行负面广告的考虑因素 83
第四节 如何对抗负面广告 86
研究案例 政党电视竞选宣传之负面广告内容分析——国民党与民进党在1991年与1992年两次选举之比较 89
第四章 证言广告 131
第一节 广告发言人 131
第二节 竞选广告中的证言广告 135
第三节 竞选广告如何选择证言人 145
研究案例 自传式政治广告表现方式及其效果之比较研究 149
第五章 竞选辩论 183
第一节 竞选辩论的意义 183
第二节 美国的电视辩论 186
第三节 台湾的竞选辩论 194
第四节 电视辩论的策略 203
研究案例 候选人电视辩论讯息策略及其效果之研究 211
第六章 传播效果与竞选广告研究 259
第一节 研究方向 259
第二节 传播效果 262
第三节 研究方法概说 269
第四节 台湾的竞选广告研究 280
第七章 台湾竞选文宣策略分析：1989～1994 291
第一节 1989年三项公职人员选举 291
第二节 1991年二届国代选举 300
第三节 1992年二届立委选举 310
第四节 1993年县市长选举 323
第五节 1994年省市首长与议员选举 334
第八章 竞选广告作品评析 353
第一节 Event个案——Event与选前暖身 353
第二节 海报处理——唯美、人性化与传播效果 360
第三节 数字处理——具体、生动与适当比喻 363
第四节 竞选口号——独特、排他、简短好记 366
第五节 造势广告——话题的传播效果 371
第六节 广告与刑法妨害名誉罪 372
第九章 问题与未来发展 383
第一节 法规问题 383
第二节 伦理问题 391
第三节 电视辩论问题 397
第四节 电视广告的问题 403
第五节 竞选广告的未来 405