绪言 1
第一章 营销策划概述 6
学习目的 6
第一节 市场营销理论的变革与营销策划的产生 6
第二节 营销、策划以及营销策划的内涵 10
第三节 营销策划的主要环节 20
复习思考题 23
案例阅读与思考 23
第二章 营销策划的基本理论 28
学习目的 28
第一节 营销基本理论 28
第二节 策划基本理论 46
第三节 营销策划的基本原理 53
复习思考题 55
案例阅读与思考 55
第三章 营销策划的基本流程 62
学习目的 62
第一节 营销策划的问题界定 62
第二节 市场调研与分析 66
第三节 营销方案的制定与选择 76
第四节 营销方案的实施和测评 82
复习思考题 86
案例阅读与思考 86
第四章 寻找与把握市场机会 89
学习目的 89
第一节 市场机会的理论内核 89
第二节 寻找与识别市场机会 96
第三节 把握与利用市场机会 105
复习思考题 111
案例阅读与思考 111
第五章 营销信息的采集与分析 115
学习目的 115
第一节 营销策划信息概述 115
第二节 营销策划信息的收集、分析与评价 118
第三节 营销信息系统的运用 123
第四节 营销调查报告的撰写 129
复习思考题 135
案例阅读与思考 135
第六章 概念性设计与创意 141
学习目的 141
第一节 概念与营销 141
第二节 营销策划创意 144
第三节 创意人员的素质 154
第四节 创意在营销策划中的应用 158
复习思考题 163
案例阅读与思考 163
第七章 产品策划 167
学习目的 167
第一节 产品策划概述 167
第二节 产品策划的内容 170
第三节 产品策划的思路与程序 190
复习思考题 192
案例阅读与思考 193
第八章 渠道策划 198
学习目的 198
第一节 营销渠道策划概述 198
第二节 营销渠道的基本构架 201
第三节 营销渠道设计 206
第四节 营销渠道冲突与控制 211
复习思考题 216
案例阅读与思考 216
第九章 推广策划 220
学习目的 220
第一节 营销推广策划概述 220
第二节 营销策划推广的工具和方式 225
第三节 推广策划的思路和程序 236
复习思考题 238
案例阅读与思考 238
第十章 竞争策划 243
学习目的 243
第一节 波特五力竞争模型 243
第二节 竞争策划的思路 248
第三节 企业的市场竞争地位与竞争策划 254
复习思考题 260
案例阅读与思考 260
第十一章 营销策划的执行控制与效果评价 266
学习目的 266
第一节 营销策划的执行 266
第二节 营销策划的效果监测及评价 270
第三节 营销策划的控制 277
复习思考题 283
案例阅读与思考 283
第十二章 营销策划书的写作 287
学习目的 287
第一节 营销策划书概述 287
第二节 营销策划书的撰写 290
第三节 撰写营销策划书的注意事项 292
复习思考题 301
案例阅读与思考 301
参考文献 308