第一章 市场营销管理导论 1
第一节 市场营销学的产生及发展 1
一、市场营销学的来源 2
二、市场营销学的产生和发展 2
三、市场营销在21世纪的新发展 4
第二节 市场营销理论在中国的研究与应用 5
一、引进、认知时期（1978—1982年） 5
二、传播、发展时期（1983—1985年） 6
三、推广发展和初步应用时期（1985—1988年） 7
四、扩展时期（1988—1994年） 8
五、国际化时期（1995年之后） 8
第三节 市场营销学的研究对象及基本特征 9
一、市场营销学的研究对象 9
二、现代市场营销学的基本特征 10
第四节 市场营销学的研究方法及其内容 10
一、市场营销学的研究途径 11
二、市场营销学的研究方法 11
三、市场营销学的内容体系结构 12
第五节 市场营销模式的演进 14
一、市场营销模式的演进过程 14
二、四种营销组合模式之比较 16
关键概念 17
思考题 18
第二章市场营销观念的演变过程 19
第一节 市场的功能及结构 19
一、市场的概念 19
二、市场的功能 20
三、市场的结构 21
第二节 市场营销及其功能 24
一、市场营销的概念 24
二、市场营销的核心概念 25
三、准确理解市场营销概念 28
四、市场营销的功能 29
第三节 市场营销观念的产生与发展 30
一、市场营销观念的涵义 30
二、市场营销观念的演变 31
三、新旧营销观念的区别 34
第四节 绿色营销的兴起及发展趋势 35
一、绿色营销的涵义 35
二、绿色营销中的产品开发 36
三、绿色营销的研究构架及趋势 37
案例分析 38
第五节 市场营销组织机构 39
一、市场营销组织机构设置的原则 40
二、市场营销组织机构模式 41
三、决定市场营销组织的因素 46
关键概念 46
思考题 46
案例分析：TCL的营销管理哲学 47
第三章 市场营销系统与营销环境分析 49
第一节 市场营销系统 49
一、市场营销系统的概念 49
二、市场营销系统的分类 49
三、市场营销系统的特征 51
第二节 企业市场营销环境机会与环境威胁 52
一、企业市场营销环境的特点 52
二、环境与企业市场营销的关系 53
三、企业市场营销环境机会与威胁 55
四、WTO环境下，我国企业面临的市场机会与挑战 57
第三节 企业营销宏观环境分析 58
一、政治法律环境 59
二、经济环境 60
三、科学技术环境 61
四、竞争环境 62
五、人口环境 63
六、社会文化环境 64
第四节 企业营销微观环境分析 64
一、企业营销微观环境分析的必要性 64
二、企业营销微观环境分析的内容 65
关键概念 66
思考题 66
案例分析：可口可乐、百事、麦当劳的“恐龙处境” 67
第四章 市场营销策划 69
第一节 市场营销策划概述 69
一、营销策划的内涵 69
二、营销策划的类型 71
三、营销策划的特征 73
四、营销策划的意义 74
第二节 市场营销策划的流程 76
一、明确策划目的 76
二、确定具体目标 77
三、营销环境和市场机会分析 77
四、营销调研 78
五、设计营销策划方案 79
六、经费预算 80
七、实施方案 80
八、效果评估 80
第三节 营销策划方案的编制 81
一、营销策划方案编制框架 81
二、市场营销策划方案的内容 81
关键概念 85
思考题 85
案例分析：关于在芜湖进行维美方便肉公共关系促销活动的策划书 85
第五章市场营销战略规划 88
第一节 市场营销战略概述 88
一、市场营销战略的概念、特征及其意义 88
二、影响营销战略的因素 91
第二节 市场营销战略的制定 92
一、建立目标市场战略 93
二、市场发展战略 93
三、市场进入战略 96
四、市场营销组合战略 97
第三节 大市场营销战略 100
一、大市场营销对企业营销的意义 100
二、市场营销与大市场营销的比较 101
三、权力营销及其分类 102
四、权力营销的应用 102
第四节 市场营销竞争的战略形态 103
一、市场竞争和竞争战略 103
二、企业有效竞争的主要战略形态 104
第五节 市场营销战略计划 109
一、市场营销战略计划的制定过程 109
二、市场营销战略计划的执行与控制 114
关键概念 114
思考题 115
案例分析：格兰仕微波炉的市场营销战略 116
第六章市场消费需求及购买行为 118
第一节 市场消费需求及其形态 118
一、市场消费需求的概念 118
二、消费需求层次理论 119
三、消费者体验与体验营销 120
四、市场消费需求的基本形态 123
五、研究市场消费需求的作用 124
第二节 市场消费需求的特征 125
一、消费品市场需求的特征 125
二、生产资料市场需求的特征 126
第三节 消费者购买动机及购买行为 128
一、消费品分类 128
二、消费者购买的心理活动过程 129
三、消费者购买动机 130
四、消费者的行为模式 132
五、影响消费者购买行为的因素 133
六、消费者购买决策的参与者及购买者类型 138
七、消费者购买决策的过程 141
八、AIDA模型 143
第四节 生产者采购行为的分析 144
一、生产者采购行为类型 144
二、生产者采购决策的参与者 145
三、影响生产者采购决策的主要因素 146
四、生产者采购决策过程 146
第五节 政府采购行为分析 147
一、政府采购 147
二、政府采购的方式及特征 147
关键概念 149
思考题 149
案例分析Aibo：寻找新的卖点 149
第七章 市场细分及目标市场决策 153
第一节 市场细分原理 153
一、市场细分的概念及作用 153
二、市场细分是企业实施目标营销的前提 154
三、市场细分策略思想的形成 155
四、市场细分原则 156
第二节 市场细分的程序和标准 157
一、市场细分的程序 157
二、消费者市场细分标准 158
三、生产者市场细分标准 161
第三节 细分市场的价值评估 163
一、评估细分市场的因素 164
二、细分市场价值评估的方法 165
第四节 目标市场的选择及其策略 167
一、目标市场选择的方法 167
二、目标市场的范围战略 168
三、目标市场营销策略 169
四、如何选择目标市场营销策略 171
第五节 产品定位策略 173
一、产品定位的概念 173
二、产品定位的步骤 173
案例分析 174
三、产品市场定位方式 176
关键概念 177
思考题 177
案例分析：买手机当然也要分男女 178
第八章 产品策略 180
第一节 现代产品与产品组合 180
一、现代产品概念 180
二、产品组合的广度、深度及关联性 182
三、产品组合策略 182
第二节 新产品开发策略 184
一、新产品的概念和分类 184
二、开发新产品的意义和方向 185
三、开发新产品的困难和条件 186
四、开发新产品的程序 187
第三节 产品市场寿命周期及其策略 188
一、产品市场寿命周期的概念 188
二、产品市场寿命周期的图形和分期特点 189
三、产品市场寿命周期各阶段的营销策略 191
四、延长产品市场寿命周期的途径 193
第四节 服务产品营销策略 194
一、服务及其特征 194
二、服务营销组合 196
三、服务产品营销战略 196
四、服务产品营销的策略体系 197
关键概念 197
思考题 197
案例分析：“牛奶嚼着吃”引发乳品革命 198
第九章 产品包装装潢和名牌战略 200
第一节 产品的包装和装潢 200
一、包装装潢的概念及作用 200
二、产品包装策略 201
三、包装装潢的设计 202
四、产品的包装装潢决策 203
第二节 产品品牌决策与商标 204
一、品牌决策的几个基本概念 204
二、品牌决策的内容 205
三、商标的概念及作用 206
四、商标的种类和设计 207
五、商标的注册和管理 209
第三节 商品名牌战略 210
一、名牌概念及战略意义 210
二、名牌商品的条件 213
三、中国企业的名牌战略 216
四、塑造知名品牌的三大法宝 217
五、品牌的国际化与本土化 217
关键概念 219
思考题 219
案例分析：蒙牛的强势品牌传播 219
第十章 价格策略 223
第一节 营销价格及其影响因素 223
一、营销价格 223
二、影响企业产品定价的因素 223
第二节 企业定价目标及程序 227
一、企业定价目标 227
二、企业定价程序 230
第三节 企业定价方法 231
一、成本导向定价法 231
二、需求导向定价法 234
三、竞争导向定价法 235
第四节 定价策略和技巧 236
一、新产品定价策略 236
二、心理定价策略 237
三、折扣价格策略 238
四、价格补贴策略 239
五、地理价格策略 240
六、商业信用价格策略 240
第五节 企业营销价格调整策略 241
一、调整价格的原因和措施 241
二、购买者对价格调整的反应 242
三、企业对竞争者降价的反应 243
第六节 非价格竞争策略 243
一、非价格竞争 244
二、非价格竞争策略 244
关键概念 245
思考题 245
案例分析：细评麦当劳涨价 245
第十一章 分销渠道策略 248
第一节 分销渠道结构模式 248
一、分销渠道的概念及效用 248
二、分销渠道的结构模式 249
三、分销渠道的主要特点 251
第二节 中间商 252
一、中间商的概念及功能 252
二、中间商分类 253
三、批发商 254
四、零售商 255
第三节 分销渠道策略的选择 260
一、影响分销渠道选择的因素 260
二、分销渠道策略的选择决策 262
三、分销渠道方案的评估 264
四、分销渠道系统发展趋势 265
第四节 分销渠道管理决策 266
一、中间商的选择 266
二、中间商激励 267
三、分销渠道的调整 267
四、分销渠道的新变化 268
第五节 物流决策 269
一、物流的概念及作用 269
二、市场物流系统模式 270
三、市场物流系统的空间传导方式：运输 271
四、市场物流系统的时间传导方式：储存 272
关键概念 275
思考题 275
案例分析：娃哈哈的“非常”之处 276
第十二章 沟通与促销策略 279
第一节 促销与促销组合 279
一、促销的概念及作用 279
二、促销原则 280
三、促销活动中的信息传递 281
四、营销沟通 282
五、影响企业促销的因素 283
六、促销宣传的内容和手段 284
七、促销组合及策略选择 285
八、促销策略的主要方式 287
九、促销宣传的效果 289
第二节 人员推销策略 290
一、人员推销的概念及特点 290
二、人员推销的功能 290
三、推销人员的任务 291
四、推销人员的选择及绩效评估 291
五、人员推销策略 298
第三节 广告策略 299
一、广告的概念 299
二、广告的内容与设计 300
三、广告媒体的选择 302
四、广告策略 304
五、广告预算与效果评价 304
六、广告管理 307
第四节 营业推广策略 309
一、营业推广的概念和作用 309
二、营业推广的目标 309
三、营业推广方式选择 310
四、营业推广方案的制定、实施与评估 311
关键概念 312
思考题 312
案例分析：杜邦不粘锅广告的表现策略 312
第十三章 公共关系策略 314
第一节 公共关系的功能与原则 314
一、公共关系的概念 314
二、公共关系的功能 315
三、公共关系的原则 316
第二节 公共关系实施方案 318
一、调查研究 318
二、制定计划 319
三、组织实施 319
四、检查评估 320
第三节 公共关系活动方式 320
一、市场宣传教育 320
二、新闻宣传报道 322
三、赞助活动 322
四、记者招待会 322
五、宴请活动 323
第四节 公共关系策略 323
一、处理与社会公众关系的策略 323
二、顾客关系策略 324
三、中间商关系策略 324
四、供应商关系策略 325
五、政府关系策略 325
六、营销危机及公共关系策略 326
第五节 公共关系组织机构及人员素质 327
一、公共关系组织机构 327
二、公共关系人员素质 328
关键概念 329
思考题 329
案例分析：变危机为机会的公关策略 330
第十四章 企业形象战略与关系营销 332
第一节 企业形象战略概述 332
一、企业形象的概念及特点 332
二、CI的产生和发展 333
三、CI战略在中国 334
第二节 企业形象策划的内容 334
一、企业形象策划的程序 334
二、CI策划的内容 335
第三节 企业营销中的形象策划 339
一、CI导向是营销管理发展的必然趋势 339
二、CI战略与企业营销战略的区别 339
三、CI战略在营销中的应用 340
第四节 关系营销策略 343
一、关系营销及其原则 344
二、关系营销组合策略 346
三、关系营销策略 347
关键概念 348
思考题 348
案例分析：形象营销：名牌企业的营销利器 348
第十五章 电子商务营销策略 350
第一节 电子商务营销概述 351
一、电子商务营销的产生 351
二、电子商务营销的概念和特点 352
三、电子商务营销的优势 354
第二节 电子商务营销的商务模式 354
一、电子商务营销的层次 354
二、电子商务营销的分类 356
三、电子商务营销的基本流转程序 357
第三节 电子商务营销策略 359
一、电子商务营销产品策略 359
二、电子商务营销价格策略 361
三、电子商务营销渠道策略 362
四、电子商务营销促销策略 362
五、从4P's到4C's的营销策略 364
第四节 电子商务营销未来发展趋势 365
一、当前电子商务营销存在的问题 365
二、电子商务营销的未来发展趋势 367
关键概念 368
思考题 368
案例分析：商业机会的宝库——阿里巴巴 369
第十六章 市场营销调研 371
第一节 市场营销信息系统 371
一、市场营销信息的概念 371
二、市场营销信息的分类 372
三、市场营销信息工作的基本程序 373
四、企业市场营销信息系统 374
第二节 市场营销调查方法 376
一、市场营销调查的意义 376
二、市场营销调查的内容 377
三、市场营销调查的基本程序 378
四、市场营销调查的方法 379
第三节 市场营销调查技术 381
一、问卷调查技术 381
二、抽样调查技术 386
三、电子商务调查技术 387
第四节 市场需求测定与预测 388
一、市场需求测定的涵义 388
二、市场需求测定的主要概念 389
三、目前需求的测定方法 392
四、未来市场需求的预测方法 393
关键概念 399
思考题 399
案例分析：宝洁公司和一次性尿布 400
第十七章市场营销诊断与绩效评估 402
第一节 企业市场营销诊断的意义 402
一、诊断与经营管理诊断 402
二、企业市场营销诊断的意义 403
第二节 企业市场营销诊断的内容 404
一、市场营销诊断的特点 404
二、企业市场营销诊断的内容 404
三、市场营销诊断的步骤 405
四、企业市场营销效率诊断 407
第三节 企业市场营销诊断程序及方法 409
一、企业市场营销诊断的程序 409
二、企业市场营销诊断的方法 412
第四节 企业市场营销绩效评估 415
一、企业市场营销绩效评估的步骤和内容 416
二、企业市场营销绩效评估的方法 418
关键概念 421
思考题 421
第十八章 国际市场营销策略 422
第一节 国际市场营销环境 422
一、国际市场营销的概念及特点 422
二、国际市场营销的环境分析 424
三、政治、法律环境分析 425
四、经济环境分析 426
五、社会文化环境分析 428
六、地理环境分析 429
第二节 进入国际市场方式决策 430
一、间接出口 430
二、直接出口 430
三、许可证贸易方式 431
四、直接投资 432
五、中国企业进行国际市场营销的五种模式 433
第三节 国际市场营销策略 434
一、国际目标市场选择 435
二、国际市场营销中的产品策略 436
三、国际市场营销中的定价策略 437
四、国际市场营销中的分销渠道策略 438
五、国际市场营销中的促销策略 440
关键概念 442
思考题 442
案例分析：派克笔公司的国际市场营销 442
综合案例一 小灵通为何在移动市话市场长驱直入？ 446
综合案例二“脑白金”驰骋中国市场 452
主要参考文献 459
1983年编审说明 461
1988年修订说明 462
1999年修订说明 463