第1章 网络广告概述 1
1.1因特网——网络广告新媒体 1
1.2网络广告的崛起 25
1.3网络广告的发展趋势 26
思考题 32
第2章 网络广告一般原理 33
2.1网络广告在信息社会中的功能 33
2.2网络广告的传播对象 37
2.3网络广告的基本原则 38
2.4网络广告的价格水平 39
思考题 46
第3章 网络广告策划 47
3.1网络广告策划的基本出发点 47
3.2网络广告策略 54
3.3网络广告费用预算 69
思考题 81
第4章 网络广告设计 82
4.1网络广告的设计思路 83
4.2网络广告的创意 84
4.3网络广告设计基本要求 86
4.4网络广告导向方式 88
4.5网络广告表现手法 94
思考题 99
第5章 网络广告制作 100
5.1网络广告制作流程 100
5.2网络广告构思 101
5.3网络广告文案的撰写 103
5.4网络广告的图形与图像 114
5.5网络广告平面画面的制作 120
5.6网络广告动画画面的制作 132
5.7网络广告立体画面的制作 142
5.8富媒体网络广告的制作 144
思考题 149
第6章 网络广告推广 150
6.1网络广告的站点发布 150
6.2网络广告投放的类型与网站 160
6.3网络广告的直接投放 163
6.4通过广告代理商投放网络广告 171
6.5通过网络广告联盟投放广告 173
6.6许可电子邮件营销 179
思考题 182
第7章 网络广告效果评估 183
7.1网络广告效果评估的意义 183
7.2网络广告效果评估的特点与标准 187
7.3网络广告效果评估原则与方法 192
7.4网络广告受众的口碑评估 202
思考题 208
第8章 网络广告管理 209
8.1网络广告管理的难点 209
8.2网络广告组织管理 210
8.3网络广告内容管理 215
8.4网络广告中的若干法律问题 216
思考题 229
附录A 2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见 230
附录B 违法广告公告制度 235
附录C 北京市网络广告管理暂行办法 237
附录D 关于在网络经济活动中保护消费者合法权益的通告 240
附录E 浙江省网络广告登记管理暂行办法 243
附录F 互联网电子邮件服务管理办法 245
附录G 中国互动网络广告行业自律守则 249
附录H 中国网络营销（广告）效果评估准则（意见稿） 251
附录I 几种常用的网络广告制作工具 255
参考文献 293