第一部分 广告策划 8
第一章 广告策划的概念 8
第一节 广告学与广告 8
第二节 广告设计与广告策划 25
思考与练习题 27
第二章 广告策划原点解析 28
第一节 广告策划概述 28
第二节 广告策划的内容 32
第三节 广告策划书的内容 35
思考与练习题 37
第三章 广告市场调查 38
第一节 广告市场调查概述 38
第二节 广告市场调查的过程 40
第三节 广告市场调查的内容 44
思考与练习题 47
第四章 广告定位策略 48
第一节 广告定位概述 48
第二节 广告定位心理分析 51
第三节 广告定位内容 52
第四节 广告定位策略 56
思考与练习题 61
第五章 广告媒体策划 62
第一节 广告媒体概述 62
第二节 广告媒体评价 64
第三节 广告媒体的选择 66
第四节 主要媒体优劣势分析 70
第五节 广告媒体的组合 73
思考与练习题 75
第六章 广告策划的执行与评价 81
第一节 广告策划的执行要素 81
第二节 广告策划的执行预算 83
第三节 广告策划的评价 88
思考与练习题 97
第二部分 广告创意 99
第七章 广告创意原点分析 100
第一节 广告创意概述 100
第二节 广告创意的程序 1
第三节 广告创意策略 117
思考与练习题 122
第八章 广告文案创意 123
第一节 广告文案的概念与构成 123
第二节 广告文案写作 126
第三节 广告文案创作过程 133
思考与练习题 135
第九章 电视广告创意 136
第一节 电视广告概述 136
第二节 电视广告的应用 137
第三节 电视广告的发布 139
第四节 电视广告的文案 141
思考与练习题 143
第十章 广播广告创意 146
第一节 广播广告概述 146
第二节 广播广告的性质 148
第三节 广播广告文案 150
思考与练习题 157
第十一章 网络广告创意 158
第一节 网络广告概述 158
第二节 网络广告的运行 162
第三节 网络广告文案写作 167
思考与练习题 168
第十二章 手机广告创意 169
第一节 手机广告概述 169
第二节 手机广告的运营 172
第三节 手机广告文案 173
思考与练习题 174
参考书目 175
附一 优秀广告设计作品欣赏 177
附二 参考答案 182