第一章 研究总论 1
第一节 研究背景 1
一、农家乐成为解决“三农”问题的抓手 1
二、旅游产业转型升级的产物 3
三、农家乐自身发展的战略需求 5
第二节 研究意义 6
一、现实意义 6
二、理论意义 7
第三节 研究方案 8
一、研究假设 8
二、调查方案 9
三、研究方法 12
四、技术路线 13
第二章 乡村旅游发展概述 15
第一节 乡村旅游概念及特点 15
一、乡村 15
二、乡村性 17
三、乡村旅游 19
四、乡村旅游的特点 22
第二节 国外乡村旅游发展 24
一、国外乡村旅游发展阶段 24
二、国外乡村旅游典型案例 25
第三节 国内乡村旅游发展 30
一、国内现代乡村旅游起源 30
二、国内乡村旅游发展驱动因素 30
三、国内乡村旅游发展特点 34
四、国内乡村旅游发展趋势 41
第三章 农家乐与乡村发展 44
第一节 农家乐起源及其概念 44
一、农家乐起源 44
二、农家乐概念 45
第二节 农家乐发展历程 48
一、农家乐发展阶段 49
二、农家乐发展趋势 51
第三节 现阶段农家乐发展特点 52
一、农家乐服务更多体现为基本服务 52
二、农家乐产品更多表现为休闲观光产品 53
三、农家乐经营更多体现为家庭行为 54
第四节 农家乐与乡村旅游发展的关系 55
一、农家乐是中国特色的乡村旅游 55
二、农家乐可能长期存在 57
三、农村发展决定农家乐发展 58
第四章 农家乐经营者多维目标 60
第一节 个人动机理论 60
一、马斯洛需要层次理论 60
二、洛克目标设置理论 62
三、麦克利兰成就动机理论 63
第二节 企业多维目标 64
一、组织目标 64
二、企业经营目标 66
第三节 旅游小企业及经营影响因素 68
一、小企业及划分标准 69
二、我国中小企业划分标准 69
三、旅游小企业的特点 69
四、旅游小企业经营影响模型 71
五、农家乐是一种特殊的旅游小企业 71
第四节 乡村旅游者经营多维目标 72
一、旅游业多维目标 72
二、旅游经营者多维目标 73
三、乡村旅游经营者多维目标 76
第五章 案例地农家乐经营者总体概况 78
第一节 调查表格设计与说明 78
一、表格设计原理 78
二、表格设计构成 79
三、分析思路 87
四、分析指标说明 88
第二节 研究案例地概况 89
一、上海市乡村旅游发展概况 89
二、武汉市乡村旅游发展概况 91
三、成都市乡村旅游发展概况 93
第三节 人口统计学特征 96
一、性别 97
二、婚姻状况 98
三、年龄特点 99
四、家庭平均收入 100
五、是否为当地居民 101
第四节 基本特点分析 102
一、投资特点 102
二、参与程度 105
三、农家乐收入占家庭总收入比重 106
四、农家乐经营对家庭收入的影响 107
五、营销主体 108
六、旅游吸引点 109
七、开办经营方式 111
第六章 农家乐经营者开业起始目标 112
第一节 开业起始目标调查结果 112
第二节 开业起始目标总体分析 114
一、开业起始隐性目标 115
二、开业起始显性目标 117
第三节 开业起始目标分解分析 118
一、“生活方式”目标对比 118
二、“经济需求”目标对比 121
三、“社交需求”目标对比 124
四、“追求自立”目标对比 124
第四节 开业起始目标相关性分析 127
一、“生活追求”目标相关性分析 127
二、“经济需求”目标相关性分析 128
三、“追求自立”目标相关性分析 130
四、“社交需求”目标相关性分析 131
第七章 农家乐经营者正式经营目标 133
第一节 正式经营目标调查结果 133
第二节 正式经营目标总体分析 135
一、正式经营隐性目标 136
二、正式经营显性目标 137
第三节 正式经营目标分解分析 140
一、“生意口碑”目标对比 140
二、“生意优先”目标对比 142
三、“家庭优先”目标对比 144
四、“经营效果”目标对比 147
第四节 正式经营目标相关性分析 148
一、“生意口碑”目标相关性 148
二、“生意优先”目标相关性 149
三、“家庭优先”目标相关性 151
四、“经营效果”目标相关性 153
第八章 农家乐经营者家庭相关目标 155
第一节 家庭相关目标调查结果 155
第二节 家庭相关目标总体和对比分析 157
一、家庭相关目标总体分析 157
二、家庭相关目标对比分析 158
第三节 家庭相关目标相关性分析 160
一、“主要问题共同决策”相关性 160
二、“确保家庭成员有很多在一起的空闲时间”相关性 161
三、“避免家庭成员间的不和谐”相关性 162
四、“挣到足够的钱来养家糊口”相关性分析 162
五、“提高家庭在社会中的地位”相关性分析 163
六、工作机会相关性分析 164
七、农家乐经营传承相关性 165
第九章 农家乐经营者多维目标影响因素分析 168
第一节 农家乐经营者开业动机 168
一、开业动机结果 168
二、开业动机分析 169
三、开业动机对比 169
第二节 农家乐经营者开业原因 170
一、开业原因结果 170
二、开业原因分析 173
第三节 农家乐经营者经营满意因素 175
一、经营满意因素调查结果 175
二、经营满意因素总体分析 175
三、经营满意因素相关分析 177
第四节 农家乐经营者不满意因素 180
一、经营不满意因素总体分析 180
二、经营不满意因素相关分析 181
三、影响因素研究小结 184
第十章 中西方乡村旅游经营者多维目标比较 187
第一节 中西方经营者开业起始目标对比分析 187
一、开业起始隐性目标对比分析 188
二、开业起始显性目标对比分析 189
第二节 中西方经营者正式经营目标对比分析 190
一、正式经营隐性目标对比分析 191
二、正式经营显性目标对比分析 192
第三节 中西方经营者家庭相关目标对比分析 194
一、家庭相关目标共同点 194
二、家庭相关目标差异性 195
第四节 经营者经营目标差异原因分析 196
一、乡村认知差异 196
二、社会制度差异 196
三、文化背景差异 197
四、经济发达程度差异 198
五、人口特征差异 199
六、生活方式差异 200
参考文献 201
后记 207