第1章 网络广告概述 1
1.1 互联网——网络广告新媒体 1
1.2 网络广告的崛起 21
1.3 网络广告的发展趋势 23
思考题 28
第2章 网络广告的一般原理 29
2.1 网络广告在信息社会中的功能 29
2.2 网络广告的传播对象 33
2.3 网络广告的基本原则 34
2.4 网络广告的价格水平 35
思考题 42
第3章 网络广告策划 43
3.1 网络广告策划的基本出发点 43
3.2 网络广告策略 49
3.3 网络广告费用预算 64
思考题 74
第4章 网络广告设计 75
4.1 网络广告的设计思路 75
4.2 网络广告的创意 77
4.3 网络广告设计的基本要求 80
4.4 网络广告的导向方式 81
4.5 网络广告的表现手法 86
思考题 90
第5章 网络广告制作 91
5.1 网络广告制作流程 91
5.2 网络广告构思 91
5.3 网络广告文案的撰写 95
5.4 网络广告的图形与图像 104
5.5 网络广告平面画面的制作 109
5.6 网络广告动画画面的制作 123
5.7 网络广告立体画面的制作 133
5.8 富媒体网络广告的制作 135
思考题 139
第6章 网络广告推广 140
6.1 网络广告的站点发布 140
6.2 网络广告投放的类型与网站 148
6.3 网络广告的直接投放 153
6.4 通过广告代理商投放网络广告 159
6.5 通过网络广告联盟投放广告 161
6.6 许可电子邮件营销 166
思考题 173
第7章 网络广告效果评估 174
7.1 网络广告效果评估的意义 174
7.2 网络广告效果评估的特点与标准 178
7.3 网络广告效果评估的原则与方法 182
7.4 网络广告受众的口碑评估 193
思考题 198
第8章 网络广告管理 199
8.1 网络广告管理的难点 199
8.2 网络广告组织管理 200
8.3 网络广告内容管理 204
8.4 网络广告中的若干法律问题 205
思考题 216
附录A 中华人民共和国广告法 217
附录B 互联网广告监督管理暂行办法 227
附录C 中国互动网络广告行业自律守则 232
附录D 中国网络营销（广告）效果评估准则 234
附录E 上海市大众传播媒介和行业广告信用评价办法 237
参考文献 240