CHAPTER1 行销研究的意义与角色 1
壹、策略性行销管理的程序 2
贰、行销研究的意义与范围 11
参、行销研究与行销管理决策 17
本章摘要 18
本章附注 19
CHAPTER2 科学方法 21
壹、科学研究的特性 22
贰、研究的观念基础 25
本章摘要 36
本章附注 36
CHAPTER3 行销研究的程序 39
壹、行销研究的步骤 40
贰、研究过程中的误差 53
本章摘要 57
本章附注 57
CHAPTER4 次级资料 59
壹、次级资料的类型 60
贰、次级资料的用途及优缺点 61
参、外部次级资料的来源与搜寻 65
肆、外部次级资料正确性评估 69
本章摘要 71
本章附注 71
CHAPTER5 访问法 73
壹、访问法的优点和限制 74
贰、访问型态 76
参、访问方式 80
本章摘要 100
本章附注 100
附录5-1访问员须知之实例 102
附录5-2如何取得受访者的合作？ 105
CHAPTER6 观察法 109
壹、观察法的性质 110
贰、观察法的类型 112
参、观察的抽样和推论 117
本章摘要 119
本章附注 119
CHAPTER7 无反应偏差问题 121
壹、反应率的高低水准 122
贰、提高邮寄调查回件率方法 124
参、提高电话访问反应率方法 133
本章摘要 135
本章附注 135
CHAPTER8 问卷设计与观察表格 139
壹、问卷设计 140
贰、观察表格 156
本章摘要 157
本章附注 157
附录8-1电话访问问卷实例 159
附录8-2邮寄调查问卷实例 162
附录8-3观察表格实例 166
CHAPTER9 实验设计 169
壹、实验法的性质 170
贰、实验的效度 173
参、实验设计的类型 175
本章摘要 187
本章附注 188
CHAPTER10 抽样方法 189
壹、抽样的性质 190
贰、机率抽样 197
参、非机率抽样 207
肆、抽样方法的选择 211
伍、电话访问的抽样方法 215
陆、网路调查的抽样方法 217
本章摘要 219
本章附注 219
CHAPTER11 样本大小的决定 221
壹、适当的样本大小 222
贰、简单随机抽样下的样本大小 223
参、分层抽样下的样本大小 230
本章摘要 233
本章附注 234
CHAPTER12 态度的衡量 235
壹、衡量的尺度 236
贰、衡量态度的技术 238
参、衡量工具的评估准则 254
本章摘要 260
本章附注 260
CHAPTER13 现场作业的管理 263
壹、现场作业的规划 264
贰、不同搜集方法的现场作业 269
参、现场作业的误差 271
肆、减少现场误差的途径 278
本章摘要 281
本章附注 282
CHAPTER14 资料分析 285
壹、初步检查 286
贰、编码 287
参、编表 292
肆、统计分析 307
本章摘要 309
本章附注 309
CHAPTER15 统计显著性检定 311
壹、假设检定 312
贰、卡方检定 322
参、变异数分析 325
本章摘要 328
本章附注 328
CHAPTER16 相关和回归 329
壹、简单相关与回归 330
贰、复回归 334
参、等级相关 344
本章摘要 346
本章附注 346
CHAPTER17 研究报告 347
壹、沟通的过程与要素 348
贰、书面报告 352
参、口头报告 357
本章摘要 360
本章附注 361
CHAPTER18 道德问题 363
壹、道德问题的范围 364
贰、一般商业道德的应用 366
参、对委托者的道德责任 368
肆、对受访者的道德责任 372
伍、委托者的道德责任 374
本章摘要 377
本章附注 377
附录18-1美国行销协会行销研究道德规约 379
附表 383
1.乱数表 384
2.标准常态分配的面积（Z值表） 385
3.t分配的临界值 386
4.卡方（Chi-square）分配的临界值 387
5.F分配表（α=.05） 388
F分配表（α=.01） 389
6.Spearman等级相关系数的临界值 390
索引 391