第一章 广告概述 1
第一节 广告的概念 1
一、广告的定义 1
二、广告的要素 3
三、广告与宣传 4
四、广告学是一门学科 5
五、广告学的研究对象 7
第二节 广告的演进 7
一、广告是商品经济的产物 7
二、古代的广告形式 8
三、现代广告形式 10
第三节 广告的功能 12
一、信息传播功能 12
二、指导消费的功能 13
三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能 14
四、鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能 15
五、传授新知识、新技术的功能 15
第四节 广告的分类 17
一、按广告的最终目的划分 17
二、按广告的直接目的划分 17
三、按广告的不同对象划分 18
四、按广告的覆盖地区划分 18
五、按不同媒体的广告划分 19
六、按广告诉求方式划分 19
七、按广告产生的效益的快慢划分 19
八、按商品生命周期不同阶段的广告划分 19
第二章 广告发展简史 21
第一节 中国广告发展简史 21
一、奴隶社会及其以前的广告发展概况 21
二、封建社会广告发展的相对鼎盛 22
三、1840—1949年，中国近现代史中的广告业 25
四、新中国成立后我国广告事业发展的曲折进程 28
第二节 国外广告发展简史 29
一、世界广告发展的历史分期 29
二、原始广告时期 30
三、早期印刷广告时期 30
四、报纸、杂志媒介大众化时期 30
五、广告行业走向成熟的时期 31
六、现代信息产业时期 32
第三节 中外广告业发展状况与当今全球广告发展趋势 32
一、20世纪80年代中国广告业发展状况 32
二、20世纪80年代国外广告业发展现状 33
三、21世纪全球广告发展趋势 35
第三章 广告市场 39
第一节 广告市场的概念 39
一、广告市场的定义 39
二、广告市场的构成 40
第二节 广告与企业经营的关系 42
一、广告与企业产品销售的关系 42
二、广告与企业的关系 43
三、广告与企业新产品开发的关系 43
四、广告与企业经营管理的关系 44
五、广告与企业公关形象的关系 45
六、著名企业、名牌商品为什么还要做广告 45
第三节 广告与消费者的关系 46
一、广告帮助消费者丰富生活 46
二、广告对消费者个人消费的刺激 47
三、广告对消费者的知识传授 47
四、广告指导消费者的消费资金进行合理投向 48
第四节 广告与媒介的关系 49
第五节 广告与经济发展的关系 49
一、广告在社会经济结构中的地位和作用 49
二、广告与市场发展的关系 50
三、广告对经济发展的促进作用 51
第六节 专业广告公司在广告市场中的地位和作用 52
一、专业广告公司在广告市场中的地位 52
二、广告公司的广告代理功能 52
三、专业广告公司的市场调节作用 53
四、广告公司的市场竞争——如何选择广告公司 53
第七节 广告主的分析 55
一、广告主的界定 55
二、广告主的分类 56
三、广告主的广告运作 59
四、广告部门在企业中的隶属关系 61
五、企业广告的架构类型 62
六、企业广告经济风险的原因 63
七、企业广告经济风险的防范 64
八、企业广告顺利运作必须遵循的原则 65
第八节 企业（广告主）市场部主要工作内容 66
一、研究工作 66
二、日常业务工作 66
三、市场调查与预测工作 67
四、广告与促销活动策略制定与实施工作 67
五、媒介策略制定与跟进实施工作 68
第九节 广告公司的运作 68
一、广告公司机构设置的基本模式 68
二、整合型广告公司的组织模式 70
三、广告公司的基本业务部门 71
四、我国现有广告公司的种类 74
五、广告公司的服务内容 75
六、广告公司与广告主间的生态平衡——新型的伙伴关系 75
七、广告代理制的定义 76
八、广告代理业的模式和类型 77
九、实行广告代理制的优点 78
十、广告公司的收费项目 78
十一、广告公司的收费方式 79
十二、广告公司的财务管理 79
第四章 广告心理 81
第一节 消费者的心理过程 81
一、消费者的认知过程 81
二、消费者的情绪过程 82
三、消费者的意志过程 84
四、消费者的个体心理特征 84
第二节 广告的心理功效 86
一、感觉和知觉 87
二、吸引注意 88
三、增强记忆 91
四、促进联想 93
五、说服消费者 93
第三节 广告宣传的社会心理功效 94
一、广告宣传影响消费者的需要和动机 94
二、群体心理与社会态度对广告宣传的影响 95
第四节 广告的心理效应测定 98
一、广告心理效应测定的理论问题 98
二、广告心理效应测定的内容 99
三、广告心理效应测定的方法 100
第五节 广告的道德原则与道德禁忌 100
一、广告与道德冲突的原因 100
二、广告的道德原则 101
三、广告的道德禁忌及其回避 102
第六节 广告的心理战术 102
一、选择适合心理诉求的广告媒介 103
二、制作更佳的印象 103
三、刺激欲望 103
四、暗示 104
五、利用时尚流行 104
六、注重个性 104
第五章 广告组织与管理 105
第一节 广告管理的界定与意义 105
一、广告管理可以规范广告活动，保证广告业健康发展 105
二、广告管理可以保护消费者合法权益，维护社会经济秩序 105
三、广告管理可以促进社会主义精神文明建设 106
第二节 我国广告管理组织及其管理 106
一、我国的广告管理组织 106
二、我国的广告管理 110
第三节 国际广告管理组织及其管理 112
一、国际广告管理组织 112
二、国际广告管理 115
第四节 专业广告公司 120
一、专业广告公司的机构设置 120
二、专业广告公司的机构设置模式 121
三、专业广告公司的分类 121
四、专业广告公司的地位和作用 121
第五节 企业广告组织 122
一、企业广告部门的行政隶属关系 122
二、企业广告部门的组织机构模式 122
三、企业广告部门同企业其他部门的关系 123
第六节 媒介广告组织 124
一、媒介广告组织的机构设置 124
二、媒介广告组织的工作任务 125
第七节 广告公司的经营与管理 126
一、广告公司的机构设置与职能划分 126
二、广告公司的行政管理 131
三、广告公司的人事管理 132
四、广告公司的财务管理 132
五、广告公司的业务管理 133
第八节 广告公司的自律 134
第九节 广告机构的政府管理 134
第十节 消费者监督 136
第十一节 有关政策、法规 136
第六章 广告程序 138
第一节 市场调查与分析 138
一、市场调查的内容与方法 138
二、市场分析 141
三、市场预测 142
第二节 广告决策 143
一、广告决策的依据 143
二、广告决策的注意事项 143
第三节 广告计划 144
一、广告计划的意义 144
二、广告计划的内容 144
三、广告计划的拟订 146
第七章 广告市场调查 153
第一节 广告市场调查的目的和要求 153
一、市场调查的定义 153
二、市场调查的工作特点 153
三、市场调查的作用 153
四、市场调查中应该注意的问题 154
第二节 市场调查的范围 155
一、确定市场调查范围的原则 156
二、市场潜力调查 156
三、适销产品的市场调查 159
第三节 市场调查的方法和技巧 161
一、文献调查 161
二、实地调查 163
三、几种特殊的市场调查方法和技巧 166
第四节 市场调查资料的整理和分析 167
一、市场调查资料的整理 167
二、市场调查资料的分析 168
三、市场预测 169
四、综合说明市场变化情况 170
第五节 市场调查实务 170
一、市场调查方案的拟订 170
二、市场调查报告的写作 171
第六节 调查问卷与调查报告范例 172
本课程考核试题一 178
本课程考核试题二 179
第八章 广告策略 180
第一节 广告产品策略 180
一、产品定位策略 180
二、产品生命周期与广告策略 181
第二节 广告市场策略 182
一、广告目标市场定位策略 182
二、广告促销策略 183
三、广告心理策略 183
第三节 广告媒介策略 184
第四节 广告实施策略 185
一、广告的差别策略 185
二、广告系列策略 186
三、广告的时间策略 186
第九章 广告媒介 188
第一节 广告媒介概论 189
一、广告媒介的定义 189
二、广告媒介的分类 190
第二节 广告媒介的一般特征 192
第三节 视觉媒介的特征 193
一、报纸广告 193
二、杂志广告 196
三、邮寄广告 198
四、售点广告 199
五、户外广告 199
六、交通广告 200
七、招贴、海报、传单和挂历 200
八、包装 201
第四节 听觉媒介的特征 201
一、无线电广播广告 202
二、广播宣传车 202
三、录音带广告 202
四、电话广告 203
第五节 视听两用媒介的特征 203
一、电视 203
二、电影 204
三、表演 204
第六节 广告媒介的评估指标 204
一、广告媒介的质化评估指标 204
二、广告媒介的量化评估指标 206
第七节 媒介搭配、组合的方式与步骤 210
一、不同类型媒介功能的比较与搭配使用 210
二、媒介组合的步骤 210
三、媒体组合的优化 211
第八节 媒介计划 213
一、媒介计划的含义与内容 213
二、影响媒介计划的外部因素 214
三、影响媒介计划的内部因素 214
第九节 媒介广告组织 215
一、媒介广告组织的机构设置 216
二、媒介广告机构的职责 217
三、媒介的广告销售渠道建设 218
四、媒介的广告客户关系管理 221
五、媒介的广告全面客户服务 223
第十章 广告技术 226
第一节 广告是一门综合性的工程应用技术 226
一、广告与经济学 226
二、广告与声、光、电科学 226
三、广告与社会科学 227
四、广告与美学 227
第二节 广告的文学技巧 228
一、广告语言 228
二、广告标题的写作技巧 229
三、广告正文的写作技巧 230
四、广告标语的撰写技巧 232
五、品牌和商标的设计技巧 233
六、广告文案的撰写过程 234
七、如何写好一篇文案 235
八、电视广告文案的写作 237
第三节 广告绘画艺术 241
一、广告画的特点和作用 241
二、广告画的设计原则 241
三、广告画的制作 242
第四节 广告摄影艺术 246
一、摄影艺术在广告中的应用 246
二、广告照片的分类 247
三、广告摄影的制作技巧 248
第五节 广告制作原理和实务 249
一、广告创作的要素和基本要求 249
二、广告创作实务 250
本课程考核试题三 257
本课程考核试题四 257
第十一章 广告创意与表现 259
第一节 广告创意的基本内涵 259
一、广告创意的特点 259
二、广告创意的原则 260
第二节 广告创意的过程与方法论 261
一、广告创意的过程 261
二、广告创意的方法论 264
第三节 广告创意的策略理论 268
第四节 广告表现的元素与手法 271
一、广告表现基本元素的运用 271
二、广告表现的手法 273
第十二章 广告发布与广告效果测定 284
第一节 广告效果的内涵与分类 285
一、广告效果的含义 285
二、广告效果的分类 286
第二节 广告效果测定的原理和程序 287
一、广告效果测定的原理 287
二、广告效果测定的程序 289
第三节 广告经济效果的测定 290
一、广告经济效果的测定指标 290
二、广告经济效果的测定方法 291
第四节 广告社会效果的测定 292
一、广告社会效果的测定指标 292
二、广告社会效果的测定方法 292
第五节 广告心理效果的测定 293
一、广告心理效果的测定指标 293
二、广告心理效果的测定方法 295
第六节 广告效果的测定方法 297
一、心理效应测定法 298
二、实地调查法 299
第十三章 整体广告策划 300
第一节 广告策划与整体广告策划的概念与属性 300
一、广告策划具有的基本属性 301
二、整体广告策划的意义 303
第二节 整体广告策划的内容 303
一、市场调查的任务 303
二、确定广告目标 304
三、制定广告定位策略 307
四、广告策略的制定 309
五、公共关系和促销活动的配合 311
六、广告创意构思与表现 312
七、确定广告预算及计划 312
八、确定广告效果测定方案 314
第三节 广告策划书撰写 314
一、第一部分：前言 314
二、第二部分：市场分析 314
三、第三部分：广告策略 315
四、第四部分：广告计划 317
五、第五部分：广告效果测定与总结报告 317
第四节 广告策划书的写作技巧 318
第五节 广告提案 321
一、广告提案的准备 321
二、广告提案的操作 322
三、广告提案操作的注意点 322
第六节 广告策划工作流程 324
本课程考核试题五 329
附录A广告策划书案例分析 331
附录B广告策划书写作参考模板 336
附录C策划书的完整格式 345
参考文献 346