绪论 1
第一章 《大公报》广告的演变 13
第一节 《大公报》的创办及报纸广告出现的背景 13
一、《大公报》的创办 13
二、报纸广告出现的背景 16
三、早期报纸广告的情况 23
第二节 《大公报》广告的经营 24
一、近代报纸广告的经营概述及《大公报》广告的分期 25
二、英敛之时期的广告经营（1902—1916年） 29
三、王郅隆时期的广告经营（1917—1925年） 41
四、新记时期的广告经营（1926—1936年） 46
五、与同期《申报》广告经营的比较 56
第三节 《大公报》广告的类别、数量与版面 58
一、《大公报》广告的类别 58
二、《大公报》广告的数量与版面 62
第四节 《大公报》广告的特色 66
一、英敛之时期的广告特色（1902—1916年） 66
二、王郅隆时期的广告特色（1917—1925年） 84
三、新记时期的广告特色（1926—1936年） 96
第五节 与同期《申报》广告的比较 100
一、与同期《申报》广告总体情况的比较 100
二、与同期《申报》广告特色的比较 111
三、近代报纸广告中的不足——以《申报》、《大公报》为例 113
第二章 《大公报》广告的分类研究 116
第一节 商务类广告 116
一、商务类广告的特色 119
二、外商广告中的本土化特色 123
三、民族企业的国货广告特色 127
第二节 娱乐类（影戏）广告 129
一、娱乐类（影戏）广告的数量 135
二、娱乐类（影戏）广告的表现 137
第三节 文教类广告 137
一、招生广告 138
二、书籍广告 143
第四节 社会类广告 150
一、清末的另类社会广告 150
二、英敛之时期的征文广告 162
三、征婚广告 164
第三章 《大公报》广告视野中的近代社会变迁 168
第一节 广告视野及社会变迁的内涵 168
一、广告视野——广告的镜像功能 168
二、社会变迁及生活方式的内涵 171
第二节 《大公报》广告视野中的消费观 174
一、从传统的“禁欲尚俭”到近代的多样性消费观 174
二、由简单封闭、自给的消费观转为多样开放、崇洋的消费观 175
三、求新、求变的时尚型消费观 178
第三节 《大公报》广告视野中的经济模式变迁 179
一、经济生产模式的变迁 185
二、日常生活消费的变迁 191
第四节 《大公报》广告视野中的社会精神生活变迁 202
一、文化教育的变迁 202
二、娱乐休闲生活的变迁 213
第五节 《大公报》广告视野中的社会交往与个人信息传播方式的变迁 220
一、社会交往的变迁 220
二、个人信息传播方式的变迁 223
第六节 《大公报》广告视野中的女性认同变迁 226
一、女性认同的内涵 226
二、广告中的女性认同变迁 226
第七节 《大公报》的广告文化特色 231
一、广告文化中的传统元素 232
二、广告文化中的嬗变表现 243
第四章 《大公报》广告对近代社会的影响 247
第一节 商贸类广告的影响 247
一、对外商经济活动的影响 247
二、对民族经济发展的影响 253
第二节 社会类广告的影响 257
一、另类社会广告的影响 257
二、征文广告的影响 258
三、征婚广告的影响 259
四、“本馆告白”的影响 260
第三节 文教及娱乐类广告的影响 261
一、书籍广告的影响 262
二、招生广告的影响 265
三、娱乐广告的影响 266
第四节 广告经营对报业的影响 269
第五节 广告的负面影响 271
一、助长了社会恶俗风气 272
二、孳生和刺激了炫耀、奢华的消费风气 273
三、形成了广告浮夸的风格特点 274
结语 276
主要参考文献 278
后记 283