第1章 广告导论 1
第1节 现代广告学的研究对象 1
第2节 广告的特点 7
第3节 广告的分类 12
第4节 广告与营销 16
第5节 广告的作用 19
第2章 广告发展史 24
第1节 中国广告史 24
第2节 国外广告的发展 41
第3章 广告的宏观管理 51
第1节 广告宏观管理的特点 51
第2节 现代广告宏观管理的作用 54
第3节 广告的法律管理 58
第4节 消费者组织对广告的管理 69
第4章 广告发挥功效的原理探讨 73
第1节 广告功效的发挥与广告心理 73
第2节 广告功效的发挥与广告表现 80
第3节 广告功效的发挥与信息构成 83
第4节 广告功效的发挥与媒体传播 87
第5节 现代广告面临的挑战 90
第5章 广告主题与市场分析 95
第1节 广告主题理论与实践的发展 95
第2节 广告主题所要解决的问题 98
第3节 商品差异与广告主题确定 100
第4节 企业形象、品牌形象与广告主题确定 105
第5节 消费者研究与广告主题确定 113
第6章 品牌定位的思想和方法 122
第1节 定位理论的基本内容 122
第2节 领导者品牌的获得 127
第3节 品牌定位的法则及应注意的问题 131
第4节 广告主题的综合分析 136
第7章 广告艺术与广告创意 141
第1节 现代广告艺术概论 141
第2节 广告创意的界定 144
第3节 广告创作中的几个基本问题 147
第4节 构成理论在广告中的运用 150
第5节 广告艺术创作（创意） 154
第8章 广告表现 161
第1节 成功广告表现的一般特征 161
第2节 广告表现的基本原理 164
第3节 广告表现的内容构成与表现手法 177
第4节 不同传播媒介的广告表现形式 179
第5节 不同商品的广告表现形式 181
第9章 CIS与视觉识别 185
第1节 CIS的主要内容 185
第2节 企业CIS的实施步骤 196
第3节 视觉识别设计 203
第10章 广告媒体研究 219
第1节 广告媒体的分析方法 219
第2节 广告媒体研究 223
第3节 广告媒体 229
第4节 广告媒体策划 239
第11章 广告公司的经营管理 246
第1节 现代广告公司的特点 246
第2节 广告公司的经营机制 250
第3节 广告公司的经营管理 254
第4节 广告人才培养 260
第12章 广告科学管理与整合传播 265
第1节 广告科学管理概论 265
第2节 广告目标 268
第3节 广告策划 272
第4节 广告计划 274
第5节 广告的组织与实施 280
第6节 整合营销传播理论概述 281
第13章 现代广告调查 287
第1节 现代广告调查的特点 287
第2节 广告调查的内容 290
第3节 广告调查的程序 295
第4节 调查方法与询问技术 296
第14章 广告效果测定 313
第1节 广告效果概述 313
第2节 广告效果测定的原理 316
第3节 广告效果的测定方法 322
第4节 广告效果测定技术 335
第15章 互联网广告 344
第1节 作为广告媒体的互联网 344
第2节 互联网广告现状 349
第3节 互联网作为广告媒体的局限性和问题 357
附录1 中华人民共和国广告法 361
附录2 现代广告学常用词汇 367