第一章 手机是超级媒体、万能终端 1
一、手机是第一媒体还是第五媒体 1
二、手机媒体拉动的是无聊经济与促销经济 4
1．媒介的碎片化是时间和空间的破碎化 4
2．“人性的弱点”是手机媒体的优点 4
3．手机媒体方程：手机媒体＝无聊经济＋促销经济 5
三、世界媒介发展简史：从大众到分众到个众 5
1．手机媒体的受众定义为“个众” 5
2．手机充分演绎了“人就是媒体” 6
四、世界营销发展简史：从被动到主动到互动 7
1．中国营销现状：营销的问题就是媒介的问题 7
2．整合营销就是整合媒体 8
3．整合传播就是互动传播 9
五、手机媒体对中国广告业的革命性影响 10
1．中国互联网广告为何如此失败 10
2．网络营销定义的理解偏差导致网络广告的投放障碍 10
3．网络营销＝网络传播＝网络广告 11
4．手机媒体是新媒体的杰出代表 11
5．互联网经营的是内容，无线互联网经营的是人 11
6．传统营销理念、现代传播手段、媒介化运营思维 12
7．手机媒体的发展过程需要领袖级的企业 12
8．为什么中国无线广告的投放量如此之小 12
9．两股力量推动手机媒体的发展 13
10．手机媒体对中国广告业的影响极其深刻 13
六、沟通的基础在于共识 13
案例：让子弹飞，手机媒体上的“中央电视台”：12580生活播报 16
案例：中国移动12580生活播报媒体说明书 20
案例：中国移动12580生活播报2011年广告说明书 42
第二章 手机媒体是规模最大、破碎化程度最高、传播信息最热的冷媒介 49
一、新媒体的划分方式：冷媒介与热媒介 49
二、热媒介传递冷信息，冷媒介传递热信息 50
三、媒介就是信息：理解第五媒体的关键 52
1．什么是媒介 52
2．什么是媒体 52
3．什么是信息 53
四、手机媒体是规模最大、破碎化程度最高、传递信息最热的冷媒介 54
1．手机屏幕小刚好是第五媒体最大的特点 55
2．第五媒体是主流媒体：从“手机报”到“CCTV手机新媒体” 55
五、第五媒体使传统媒体的优势更强、弱势更弱 56
六、互联网与无线互联网的本质区别 58
1．无线互联网不是互联网简单的延伸 58
2．即时性与个性化是根本的不同 59
七、深沉的理性，冷酷的客观 61
案例：从360与腾讯的网络之争看网络传播的特点 65
案例：网络水军是无组织的组织力量：自组织 68
第三章 第五媒体的定义 73
一、没有理论的事实是模糊的 73
二、第五媒体的定义 74
三、中国无线增值服务商（SP）的战略转型和重新定位 77
四、移动营销领袖先行：第五媒体的互动适应性 79
1．从2005年“超级女声”的第三名说起 79
2．学历越高，对第五媒体的互动适应性越弱 80
3．共同的挑战：时间 81
4．我们心中的“未来”已经是很多人的“现在” 82
五、第五媒体是促销媒体 82
1．促销社会的形成 82
2．70个字足够了 82
六、蝴蝶效应：从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点 84
1．传播的蝴蝶效应 84
2．传播的开放性 85
3．传播的不可预测性 85
4．传播的连通性 86
5．传播的非集中控制性 86
6．传播的自相似性 86
7．传播的适应性 87
8．传播的涌现性 87
七、江西手机台：权威无线新闻主流第五媒体 88
八、龙广手机媒体：手机广播和手机视频直播 89
九、手机媒体中的“贵族”：WE微杂志 92
第四章 无线广告发布的“个众模型” 95
一、广告是一种艰难的说服 95
二、无线广告是促销广告 96
1．什么是无线广告 97
2．从“个众模型”看无线广告的发布特点 97
三、无线广告的到达率就是有效到达率 98
四、手机媒体无线广告SWOT分析 99
1．无线广告的优势（Strength） 99
2．无线广告的弱势（Weakness） 100
3．无线广告的机会（Opportunity） 100
4．无线广告面临的威胁（Threat） 100
五、“垃圾短信”与“垃圾广告”的本质区别 101
六、费马大定理与华纳梅克浪费率 102
第五章 无线营销的“4I模型” 104
一、第五媒体强势崛起，无线营销呼之欲出 104
二、无线营销：传统营销手段在新媒体上的应用 105
1．什么是无线营销 105
2．互动是无线营销的核心特点 106
三、无线营销不是短信群发 107
1．被滥用的短信群发 107
2．无线营销与短信群发的区别 108
四、手机电子优惠券：3G时代的终端拦截 108
1．终端的互动拦截 109
2．终端的远程拦截 110
3．终端的定向拦截 110
4．面临的主要挑战 111
5．传播从终端开始，品牌在终端互动 111
五、无线营销原理：4I模型 111
六、网络营销原理：4I模型 114
七、网络时代的广告公司职能需重新定义 117
八、网络传播的效果必须与销量挂钩 119
九、巨大的误区：“垃圾短信”使“精准营销”变成“精准骚扰” 120
1．“垃圾短信”使“精准营销”变成“精准骚扰” 120
2．谁拥有数据库比有多少数据库更重要 121
3．单纯的短信群发是基于传统广告媒体的投放思维 122
4．手机媒体替代传统媒体的思维既无知又危险 122
5．无线营销的“推”与“拉”缺一不可 123
6．市场营销没有高深的理论，只有深刻的理解 124
7．任何赢利模式必须遵循正确的商业理念 125
案例：比技术更懂广告、比广告更懂技术 125
第六章 无线广告的形式就是内容 131
一、无线广告的形式就是内容 131
二、SP所有的增值服务项目均是无线广告应用形式 132
三、手机报：最具潜力的无线广告应用形式 133
1．什么是手机报 133
2．手机报是人们主动订阅的 134
3．手机报使手机的第五媒体特征更显著 134
四、手机媒体上的“精彩台湾”：台湾大发现手机报 134
五、手机报：无线广告应用形式初探 137
1．彩信版手机报 137
2．WAP版手机报 137
3．短信版手机报 138
4．语音版手机报 138
5．其他形式的手机报 138
第七章 中国移动行业应用解决方案的基本原则 139
一、当前思维与当前问题 139
二、中国移动行业应用解决方案的基本原则 140
1．原则：简单化＋个性化＝按需定制 140
2．简单的力量是无穷的 141
3．按需定制是服务而不是技术 141
三、手机媒体化是行业应用的战略沟通策略 142
第八章 手机媒体化是中国移动信息化战略的一个重要组成部分 144
一、中国移动运营商的媒体化趋势 144
1．日本的启示 144
2．适合中国国情的选择：媒体化 146
二、破解移动密码：从“通信”专家到“信息”专家 148
三、泛IT社会与运营商的挑战 148
四、第五媒体是以运营商为主导的“垄断”媒体 149
附1 《手机媒体自律公约》 151
附2 朱海松北大演讲：第五媒体时代 153
后记1 我们都是爱斯基摩人 159
后记2 中国网络营销与网络传播的理解和解释性危机 162
参考文献 171