作者序 以地球最大河川命名，因为他想建立世界最大书店 11
1成功心法 揭开互联网之神，贝佐斯的做事态度 21
决定用「后悔最小化」，做出不后悔的决定 21
机会把「网路潮」当成十九世纪的「淘金潮」 23
定位该卖什么？不该卖什么？缺口在哪里？ 25
修正你得勇敢破坏，自己定下的完美计画 27
心态把失败说在前头，行动时才无后顾之忧 29
互补慎选合作对象，才有可能在最佳地段「关店」 31
简单三个公司名称命名法，打响知名度 33
品质当危机来临，别为了成本切断「企业的生命线」 35
高度不只是为了自己公司奋斗，同时也要有使命感 37
2 行销战略 网路世界，你只要赢对手一○%即可 45
你一直记得顾客，顾客就会一直记得你 45
竞争者攻击时，你是慌乱还是记得自己的强项呢？ 47
改变顾客的消费习惯，你得找出压倒性价值的关键 49
网路世界只要赢对手一○%，就能比同业第二名成长十倍 51
「有点烂」、「很差」的评价，千万别只当「般客诉处理 53
做错了，该怎么赔偿顾客才对？贝佐斯有答案 55
如何帮顾客省钱、省时，是网路胜出的关键 57
冷漠、算计的企业，还不如有点人情味 59
投资谷歌及脸书，再创高峰 61
什么都卖，卖什么都不奇怪 63
3 品牌经营不打广告，只聚焦把服务做透 71
什么都可以改变修正，但绝不动摇这「三项原则」 71
不再追求七○%的宣传，而是该做好七○%的服务 73
所谓良好的服务，就是遵守与顾客之间的约定 75
把客诉变转机！顾客服务是所有员工的职责 77
不辜负消费者期望，才能建立良好的品牌形象 79
不考虑未知消费者，而是应该满足所有消费者 81
别过度在意对手，最好的竞合策略是& 83
撤除行销部，重视口耳相传 85
用网路书评的力量，借力使力 87
人类喜欢避难就易，你的产品够简单了吗？ 89
4 眼光放远 懂得蛰伏与耐心，才能做到第一 97
尝试新事物时，得耐心做到尽善尽美 97
当科技业都在比速度，他却宁愿做好万全准备 99
站在顶端也要不断进步，才是永续经营的方法 101
善用丰田式思考法，聪明降低时间与成本 103
改变大家的消费习惯，你得抓住「尝鲜的引导者」 105
对前瞻目标坚持到底，但对细节作法保有弹性 107
经营事业和投身慈善，都需要把眼光放远 109
不要自欺欺人，只会忍耐无法带来成功 111
思考问题时拉长时间轴，就能有效减少竞争对手 113
资助超长期的「万年时钟」，展现的是亚马逊的「酷」 115
5 进化计画 以训练肌肉的精神，一步步养成企业的改革体质 123
企业改革成功关键在於：信念、勇气与耐力 123
创新就像锻链肌肉，不常使用就会逐渐衰退萎缩 125
亚马逊的挑战文化：无惧失败 127
「没有前例」不是理由，就让自己变成前例吧！ 129
从「基本功能」著手，就能创造与众不同的商品 131
阻碍是改革的最大助力，没有反对就不会有检讨 133
让反对者看见未来愿景，就能让他们为改革出心力 135
降低实验费用、增加实验次数 137
保持寻求答案的态度，因为十年后的状况，最多只能预测二% 139
6逆向策略 亚马逊一反常规忽略利润，却因此站稳无法取代的品牌地位 147
企业经营不该受股价影响，时间会证明一切 147
只做不会失败的保守投资，无法创造长期利润 149
不以利润和收支定经营方针，要掌握的只有未来的市占率 151
亚马逊是否值得投资？决定的人是消费者 153
把钱花在刀口上，但要不吝投资在顾客服务 155
不花对消费者没意义的钱，节俭能让人学会临机应变 157
用高品质低利润竞争，就能轻松独占市场 159
订定产品价格时，要考虑所有消费者的接受程度 161
为了远大的太空梦，他无视利润放手一搏 163
为了将梦想传承给下一代，没利润、没好处他也无妨 165
7商品开发 贝佐斯每天早上睁开眼，想的都是如何为消费者「带来惊奇」 173
了解创造前必须先破坏，就是亚马逊的强项 173
把消费者的反馈做为试金石，取代大量的创新实验 175
别忽略消费者的大数据，你就能做出最好的选择 177
成功不是要赢过某个公司，而是不断为消费者改进 179
改进加上独特想法，就不用模仿其他公司 181
不活在他人的阴影下，每天都想著要惊艳四座 183
反覆选择，累积你强大的经验 185
不要只学会用Excel，而是该学如何做出Excel软体 187
对於改变，不该有丝毫犹豫 189
8组织战略 缩小行动小组编制，延揽优秀人才 197
不是人才就不录用，且标准要严格 197
人生苦短，没空跟无趣的人打交道 199
只要相信世界会改变，就能肩负改变的责任 201
三○%理想+三○%员工素质+四○%偶然=企业文化 203
即使要并购，也得寻找有相同文化的公司 205
唯有真正保有热情的人，才有能力脱离艰困时期 207
两个披萨就能喂饱的人数，才是最有效率的行动小组 209
持续挑战新事物的企业，必须要有固执的核心人物 211
想要成为创造历史的人，就要聪明且猛烈地工作 213
根本不需要担心，创造奇迹的人会再出现 215