1市场学入门 1
1.1市场营销的定义 1
1.1.1需要、欲望与需求 1
1.1.2产品 3
1.1.3价值和满足 3
1.1.4交换与交易 4
1.1.5市场 5
1.2市场管理 6
1.3市场营销哲学 6
1.3.1以生产为先导的市场营销哲学 6
1.3.2以产品为先导的市场营销哲学 6
1.3.3以销售为先导的市场营销哲学 7
1.3.4以市场为先导的市场营销哲学 7
1.3.5以社会长期利益为先导的市场营销哲学 7
个案：东方迪士尼乐园 10
2营销环境 19
2.1个体环境 19
2.1.1公司本身 19
2.1.2供应商 20
2.1.3营销中间机构 20
2.1.4目标市场 21
2.1.5竞争者 22
2.1.6公众 22
2.2总体环境 23
2.2.1经济环境 23
2.2.2社会及文化环境 23
2.2.3人口 24
2.2.4法律规条 25
2.2.5科技环境 26
个案：德昌电机——微型马达之王 29
3市场划分 37
3.1划分市场的基础 37
3.1.1以人口变数划分市场 38
3.1.2以地理位置划分市场 38
3.1.3以消费心态划分市场 39
3.1.4以行为变数划分市场 39
3.1.5以综合变数划分市场 40
3.2有效地划分市场的条件 40
3.3市场划分的程序 41
3.4市场划分的营销策略 42
3.4.1无差异营销策略 42
3.4.2差异营销策略 42
3.4.3集中营销策略 42
3.5市场定位 44
个案：重现「光荣与梦想」 46
4消费者市场 51
4.1买家特性 51
4.1.1文化 51
4.1.2社会 51
4.1.3个人 53
4.1.4心理 53
4.2购买决策过程 56
4.2.1购买角色 56
4.2.2购买行为形态 57
4.2.3购买决策过程 58
个案：新产品的设计及推销 62
5工商业市场 77
5.1工商业市场的特性 77
5.1.1买家特性 77
5.1.2需求特性 77
5.1.3专业采购 78
5.1.4其他特性 78
5.2工商业的采购行为 78
5.2.1采购形态类别 79
5.2.2工商业采购的参与者 80
5.2.3影响工商买家的因素 81
5.2.4采购过程 81
5.3中间商市场 83
5.3.1中间商的购买决策 83
5.3.2中间商如何作出购买决策 84
个案：环保电灯 88
6分销途径 93
6.1分销途径的性质 93
6.1.1中间商的角色 93
6.1.2中间商的功能 95
6.1.3分销途径的阶层数目 96
6.2分销途径中各成员的关系 97
6.2.1岗位及功能 97
6.2.2成员间的冲突 97
6.2.3解决冲突 98
6.3分销途径的成员种类 98
6.3.1出入口商 98
6.3.2批发商 99
6.3.3零售商 99
6.4零售店营销决策 102
6.4.1目标市场 102
6.4.2产品配搭及服务 102
6.4.3价格 103
6.4.4促销手法 103
6.4.5地点 103
6.5分销途径决策 104
6.5.1消费者的购买行为 104
6.5.2经营要求 104
个案：收回产品——对顾客的诚信 107
7定价策略 113
7.1定价的步骤 113
7.1.1定价目标 113
7.1.2估计需求 114
7.1.3估计成本 115
7.1.4分析市场竞争 116
7.1.5选择定价方法 117
7.1.6决定价格 120
7.2修正价格 120
7.3新产品定价 121
7.3.1创新产品 121
7.3.2模仿性产品 122
7.4产品线定价 124
个案：时间廊的市场策略 126
8产品策略 131
8.1产品概念 131
8.2产品的分类 131
8.2.1消费者产品 132
8.2.2工商业产品 133
8.3个别产品决策 134
8.3.1产品属性 134
8.3.2牌子 134
8.3.3包装 138
8.3.4标籤 138
8.3.5产品支援服务 138
8.4产品线决策 138
8.5产品组合决策 139
8.6开发新产品 140
8.6.1产生创意 140
8.6.2筛选 140
8.6.3概念发展及测试 140
8.6.4营销策略 141
8.6.5生意分析 142
8.6.6发展产品 142
8.6.7试销 142
8.6.8上市 142
8.7产品生命周期 143
8.7.1介入期 143
8.7.2成长期 144
8.7.3成熟期 144
8.7.4衰退期 144
个案：儿童日报 148
9推广策略 151
9.1发展有效的推广计划 151
9.1.1决定目标顾客 151
9.1.2决定沟通目标 152
9.1.3设计信息 153
9.1.4选择沟通渠道 155
9.1.5准备预算 156
9.1.6决定推广组合 157
9.1.7评估推广结果 160
9.1.8推广计划的管理与协调 160
9.2推广工具 160
9.2.1广告 160
9.2.2个人推销 163
9.2.3促销 164
9.2.4 公众关系 164
个案：崇真学校的革新 167
10发展市场 175
10.1市场领导者策略 175
10.1.1扩大总市场 175
10.1.2维护市场占有率 176
10.1.3扩大市场占有率 180
10.2市场挑战者策略 180
10.2.1正面攻击 181
10.2.2侧翼攻击 181
10.2.3包围攻击 182
10.2.4迂回攻击 182
10.2.5游击式攻击 182
10.3.保留现有顾客 183
10.3.1顾客流失的代价 183
10.3.2保留顾客的好处 184
个案：如何出售夏威夷？ 188
11市场资讯系统 193
11.1市场资讯系统 193
11.2内部会计系统 193
11.3市场情报系统 195
11.4市场研究系统 196
11.4.1拟定问题与假设 196
11.4.2确定所需资料 198
11.4.3决定收集资料的方法 198
11.4.4拟定抽样计划 202
11.4.5收集资料 202
11.4.6分析资料 203
11.4.7准备研究报告 203
11.5市场分析系统 203
11.5.1统计工具库 203
11.5.2模式库 204
个案：荣事达该不该生产电冰箱？ 207
12国际市场 215
12.1评估国际市场环境 216
12.1.1经济环境 216
12.1.2政治及法律环境 218
12.1.3文化环境 218
12.2决定是否到国外经营 219
12.3决定进入哪个市场 219
12.4决定如何进入市场 219
12.4.1出口 220
12.4.2合资企业 220
12.4.3直接投资 222
12.5决定营销计划 222
12.5.1标准化营销组合 222
12.5.2适应性营销组合 222
12.6决定营销组织 224
个案：「双妹嚜」——本地美容护肤业传奇 227
13市场控制 235
13.1年度计划控制 236
13.1.1销量分析 236
13.1.2市场占有率分析 237
13.1.3营销费用对销量比率分析 240
13.1.4财务分析 240
13.1.5顾客态度追踪 240
13.1.6修正行动 241
13.2获利能力控制 241
13.3效率控制 244
13.3.1销售员效率 244
13.3.2广告效率 244
13.3.3促销效率 244
13.3.4修正行动 245
13.4策略控制 245
13.4.1营销效果等级评核 246
13.4.2营销稽核 246
个案：雪山雪榚（国际）有限公司 249
14关系市场学 259
14.1为甚麽要有关系市场学？ 260
14.2关系市场学的要素 262
14.2.1推荐朋友的市场 262
14.2.2客户保留计划 262
14.3多重层次的服务业关系营销 263
14.3.1第一个层次的服务关系：财务结合 265
14.3.2第二个层次的服务关系：社交结合 266
14.3.3第三个层次的服务关系：顾客化结合 267
14.3.4第四个层次的服务关系：结构结合 269
个案：太阳活力之旅——未出发，先兴奋 273
15互联网市场推广 291
15.1互联网站的出现及对市场组合的影响 291
15.1.1互联网 292
15.1.2内联网 292
15.1.3外联网 293
15.2互联网对市场学的影响 293
15.2.1产品及服务的订价 294
15.2.2互联网的快速发展推动市场学 296
15.3在线市场调查 299
15.4中国的互联网发展 300
15.5商务网站案例 301
15.5.1 AsiaMaterials.com 301
15.5.2 DTZWorld.com 302
15.6「个人化」市场学与互联网的应用 302
15.6.1数据主动市场推广 304
15.6.2「一对一」服务 305
15.7互联网的使用策略 306
个案：苹果速销？——销售渠道之战 311
词汇 331
测验 339
测验答案 347