第一编 公共关系概论 3
第一章 公共关系概念 3
第一节 公共关系辞解 3
一、公共关系状态 4
二、公共关系意识 6
三、公共关系活动 9
四、公共关系技能 10
五、公共关系学 11
第二节 公共关系定义 11
第三节 组织形象 17
一、组织形象及其要素 17
二、组织形象的模塑 19
三、组织形象与舆论 22
第四节 公共关系辩正 24
一、“关系”辩正 25
二、活动辩正 26
三、学科辩正 28
第二章 公共关系运程 31
第一节 调查与分析 32
一、认识组织形象 32
二、调查与分析的原则 39
第二节 规划与对策 42
一、设计组织形象 42
二、规划具体目标 45
三、制定公共关系计划 48
第三节 实施与传播 52
一、塑造组织形象 52
二、传务求通 56
三、公共关系模式 58
第四节 评价与总结 65
一、评价组织形象 65
二、公共关系评价的方法 68
三、公共关系的完形运程模型 69
第三章 公共关系的职能 74
第一节 建立组织的良好信誉 75
一、信誉与社会组织 75
二、信誉与公共关系 77
第二节 扬长避短，增强组织的竞争力 79
一、充分发掘信息资源 79
二、协调组织系统 81
第三节 化解组织内外矛盾，争取实现谅解 84
一、组织常见的矛盾和纠纷 84
二、争取谅解 85
第四节 通过信息服务，增进组织和社会的效率或效益 87
第四章 公共关系的历史与发展 90
第一节 公共关系的起源 90
一、古代的公共关系活动 90
二、现代公共关系的兴起 92
第二节 公共关系思想的发展过程 99
一、巴纳姆时期 99
二、艾维·李时期 100
三、伯内斯时期 102
四、现代时期 103
第三节 现代公共关系的传播和发展 104
一、公共关系在西方国家的传播和发展 104
二、现代公共关系在我国的传播和发展 106
第五章 公共关系与我国社会主义现代化 114
第一节 公共关系与社会组织、人的发展 114
一、公共关系推动了社会关系的完善化 114
二、公共关系加强了组织自身的有序性 116
三、公共关系促使人的潜能得到了充分的发挥 117
第二节 公共关系与社会主义经济建设的现代化 118
一、公共关系与我国社会主义生产的现代化 118
二、公共关系与我国社会主义商品流通的发展 120
三、公共关系与管理的现代化 122
第三节 公共关系与社会主义民主政治的现代化 124
一、公共关系和社会主义民主的发展 124
二、开展公共关系与密切党群关系 126
第四节 公共关系与社会主义精神文明的发展 128
一、公共关系和科学文化事业的发展 128
二、公共关系与社会主义道德进步 130
三、发展公共关系学，反对庸俗关系学 132
第二编 公关主体论 137
第六章 组织 137
第一节 公关组织的基本概念 137
一、公关组织的特点 137
二、社会组织的公关定位 140
第二节 公关组织与环境 142
一、环境的不确定性 142
二、环境的可变性 143
三、环境的复杂性 144
第三节 公关组织的性质、目标与管理 145
一、组织的性质与公共关系 145
二、组织的目标与公共关系 146
三、公关组织的管理结构与公关机构 149
第四节 不同组织的公共关系 151
一、企业 151
二、学校 153
三、工会 156
第七章 政府公共关系 161
第一节 政府公共关系的由来和发展 161
一、古代政府的准公共关系活动 161
二、近、现代政府公共关系兴起与发展 163
第二节 政府公共关系活动的意义 165
一、为政府工作创造良好的内外关系环境 165
二、保障社会主义民主建设 166
三、促进有计划商品经济的发展 167
四、有利于进一步的对外开放 167
第三节 政府公共关系的内容 168
一、政府公共关系的定义 168
二、政府公共关系的四大特点 169
三、政府公共关系工作的主要内容 172
第八章 公共关系的工作机构 178
第一节 公共关系机构的产生及发展 178
一、公关机构产生的背景及必然性 178
二、作为开放系统的公关机构 181
第二节 公共关系机构的建设 183
一、公共关系机构的基本要素与运作 183
二、公共关系机构的组织原则和组织特点 184
第三节 公关机构的类型 188
一、作为一般职能部门的公共关系部 188
二、作为咨询机构的公共关系公司 196
第四节 不同公关类型之比较 202
一、公关公司的基本优势 203
二、公关部的有利因素 205
第九章 公共关系人员 208
第一节 公共关系人员的内在素质要求 208
一、性格 209
二、品德 210
三、知识 212
四、经验 213
第二节 公共关系人员的技能要求 215
一、组织领导能力 215
二、宣传表达能力 216
三、社会交际能力 218
四、自控和应变能力 219
五、观察分析能力 220
六、创造能力 221
第三节 公共关系人员的职业道德 222
第四节 公共关系人员的培养 224
一、公共关系人员的培养目标 224
二、公共关系人员的培养途径 225
三、公共关系人员心理品质的培养 227
四、公共关系人员的技能培养 228
第三编 公关客体论 233
第十章 公众 233
第一节 公众的基本涵义与特点 233
一、公众的基本涵义 233
二、公众的基本特点 235
第二节 公众的分类 237
一、从组织的角度进行分类 238
二、从公众的角度进行分类 240
三、从组织与公众的关系进行分类 241
第三节 公众的心理分析 242
一、个体心理和个体行为 242
二、公众心理的分析 244
第四节 公众舆论 249
一、公众舆论的特点 250
二、公众舆论对公众行为的影响 250
三、公众舆论的形成与改变 253
第五节 公众与组织的公共关系目标 254
一、内部公众与“内求团结” 255
二、外部公众与“外求发展” 261
第十一章 员工关系 265
第一节 员工关系的作用 265
一、员工关系与社会化大生产 266
二、员工关系与社会组织的发展 266
三、员工关系与人生价值的实现 267
第二节 员工关系的特点 267
一、所从事职业的共同性 268
二、活动空问的共同性 268
三、利益、制度和情感关系的统一性 269
四、竞争性 270
第三节 员工关系中易出现的诸问题 271
一、嫉妒 271
二、宗派现象 273
三、代沟问题 275
四、误解 276
第四节 员工与员工关系 277
一、平等互利 277
二、宽容 278
三、克制 279
四、互助 279
第五节 组织与员工关系 280
一、共享信息 280
二、协调关系 283
三、重视员工的物质利益 284
四、员工参与民主管理 286
第十二章 新闻界关系 289
第一节 新闻界与新闻界关系 289
一、新闻界关系的涵义 289
二、新闻界关系的重要性 290
第二节社会组织与新闻界沟通的基本原则 294
一、经常保持接触，相互增进了解 294
二、尊重新闻道德，不干预新闻传播媒介的工作 294
三、公开事实真相，真诚对待记者 295
四、了解各新闻媒介的背景、特点和风格 295
五、及时向新闻传播界提供新闻 296
六、为新闻记者、编辑同社会组织领导人建立个人友谊提供方便 296
第三节 社会组织与新闻界沟通的基本方法 297
第四节 失误及其补救 300
第十三章 政府关系 302
第一节 政府关系的重要性 302
一、政府性质与政府关系 302
二、政府职能与政府关系 303
三、社会经济与政府关系 304
第二节 政府关系的基本准则 305
一、利益一致性原则 305
二、服从管理的原则 306
三、遵纪守法的原则 308
四、多作贡献的原则 309
第三节 处理政府关系的方法 310
一、准确理解政府政策 310
二、加强信息的沟通和反馈 311
三、拓宽政府关系的渠道 313
四、正确处理社会组织与政府的利益 315
第十四章 金融、商业关系 317
第一节 股东关系 317
一、股东关系的特点 317
二、股东关系的意义 318
三、处理股东关系的原则与方法 319
第二节 顾客关系 322
一、顾客关系及其意义 322
二、处理顾客关系的方法与技巧 324
第十五章 社会名流关系 332
第一节 社会组织与社会名流 332
一、社会名流对社会公众的观念态度转变具有重大的影响 333
二、社会名流与大众传播媒介有着较深层次的联系 336
第二节 与社会名流沟通的原则和方法 337
一、有效沟通的原则 337
二、与社会名流沟通的主要途径和方法 340
第十六章 法律界关系 345
第一节 法律界关系的基本特征 346
一、执法机关的职能特征 347
二、执法机关的工作特征 349
三、执法人员的基本特征 350
四、社会组织与法律界关系的基本特征 350
第二节 处理法律界关系的基本原则与方法 353
一、处理法律界关系的基本原则 353
二、发展和处理与法律界关系的基本策略 355
三、对法律界开展公关活动的基本方法 359
四、处理法律界关系的技巧 361
第三节 公共关系的法律 365
一、宪法与刑法的有关规定 365
二、民法 367
三、经济合同法 369
四、商标法 370
五、专利法 371
六、税法 372
七、价格法 372
八、广告法 373
九、民事诉讼的基本程序 374
十、行政诉讼的基本特点 375
附：公共关系主要法律法规名录 376
第十七章 社区关系 380
第一节 社区和社区关系 380
一、社区的涵义和类型 380
二、社区关系 384
第二节 妥善协调社区关系 385
一、协调社区关系的重要性 385
二、建立良好社区关系的原则与方法 387
第十八章 国际公共关系 393
第一节 国际公共关系必要性 393
一、国际公共关系的兴起 393
二、我国开展国际公共关系的意义 396
第二节 国际公共关系要素 398
一、国际公共关系的主体 398
二、国际公共关系的客体 400
三、国际公共关系的过程 401
第三节 国际公共关系的原则和方法 403
一、国际公共关系的原则 404
二、国际公共关系的方法 407
第四编 传播沟通论 413
第十九章 公共关系传播 413
第一节 公共关系与传播 413
一、公共关系传播的涵义 414
二、公共关系传播的特性 416
第二节 公共关系传播的过程 417
一、传播的要素 418
二、传播模式 421
第三节 公共关系传播的种类 424
一、公共关系传播的类型 425
二、传播的方式 427
三、大众传播媒介 429
第四节 公共关系传播的效果 430
一、传播者研究 431
二、公众研究（传播对象研究） 433
三、公共关系传播的方法 435
第二十章 公共关系调查研究 438
第一节 公共关系调查研究的基本方式 438
一、全面调查 438
二、个案调查 439
三、典型调查 440
四、抽样调查 442
第二节 公共关系调查研究的具体方法 447
一、观察法 448
二、访问法 450
三、问卷法 452
四、文献法 455
第三节 公共关系调查研究的一般程序 456
一、课题选择 456
二、提出假设 458
三、确定研究计划 459
四、总结调查结果 461
第二十一章 新闻 463
第一节 新闻稿的撰写 464
一、新闻与新闻媒介 464
二、新闻稿的撰写技巧 468
第二节 印刷新闻稿与视听新闻稿的区别 474
一、印刷新闻媒介 474
二、视听新闻媒介 475
三、因“媒”撰稿 476
第三节 新闻策划 477
一、新闻策划的意义 477
二、新闻策划的原则和方法 478
第四节 记者招待会 479
一、招待会前的准备工作 479
二、记者招待会中的注意事项 481
三、招待会后的工作 481
第二十二章 公共关系广告 483
第一节 公关广告的特点与类型 484
一、公关广告的特点 484
二、公关广告的类型 485
第二节 公关广告的基本功能和原则 488
一、公关广告的基本功能 488
二、公关广告的基本原则 491
第三节 公关广告的媒介 494
第四节 公关广告的策划与评估 498
一、公关广告的策划 498
二、公关广告的效果评估 502
第二十三章 组织刊物 505
第一节 组织刊物的种类及特点 506
一、以刊物的形式分类的组织刊物 506
二、以刊物发行范围分类的组织刊物 507
三、以刊物读者对象分类的组织刊物 508
第二节 组织刊物的编写与制作 509
一、编刊人员的组织 509
二、组织刊物的编制要点 511
第三节 与组织刊物互补的其它自办媒介 515
一、宣传小册子 516
二、组织标识 518
三、视听手段 521
第二十四章 演讲 524
第一节 演讲及其类型 524
一、演讲的特点 524
二、演讲的类型 527
第二节 演讲辞 532
一、演讲辞的特点 532
二、演讲辞的撰写 534
第三节 演讲技巧 536
一、从主体方面看演讲技巧 536
二、从客体方面看演讲技巧 538
第二十五章 谈判 540
第一节 什么是谈判 540
一、谈判的涵义 540
二、谈判的类型 541
三、公关谈判的特点 543
第二节 谈判的原则 544
一、彼此合作 544
二、机会均等 544
三、求同存异 545
四、利益互补 546
五、对事不对人 546
第三节 谈判前的准备 547
一、知己 547
二、知彼 549
三、了解规则习俗 550
四、准备方式 552
第四节 谈判的艺术 553
一、顺谈技巧 554
二、反击技巧 559
第五节 谈判的一般程序 561
一、导入阶段 561
二、概说阶段 562
三、交锋阶段 562
四、妥协阶段 563
五、协议阶段 563
第二十六章 公共关系中的人际沟通 564
第一节 人际沟通的意义和形式 564
一、人际沟通的意义 564
二、人际沟通的形式 566
第二节 人际沟通的原则与技巧 567
一、人际沟通的原则 567
二、人际沟通的技巧 571
第二十七章 公共关系礼仪 575
第一节 接待 575
一、电话接待 576
二、来访接待 578
三、车站、机场迎送 580
第二节 函电往来 581
一、公函 582
二、电报 586
第三节 会见和会谈 590
一、会见 590
二、会谈 592
三、会见和会谈中的几项具体工作 594
四、会见（会谈）中需注意个人卫生 595
第四节 沙龙与晚会 596
一、沙龙 596
二、晚会 597
第五节 舞会与宴请 602
一、舞会 602
二、宴请 603
第二十八章 公共关系专题活动 611
第一节 常见的若干公关专题活动 612
一、典礼仪式 612
二、联谊喜庆 613
三、对外开放 613
四、参观游览 614
五、会议组织 616
六、专题竞赛 617
七、公关专题活动的一般原则 617
第二节 社会赞助 618
一、社会赞助的成因与价值 618
二、社会赞助的目的和类型 619
三、社会赞助的原则和步骤 621
第三节 公共关系服务 623
一、公共关系服务的内容 623
二、公共关系服务的作用 625
三、开展公关服务的原则 626
第四节 危机事件的处理 627
一、危机事件的予应 627
二、危机事件的处理原则 629
三、危机事件的善后对策 630
四、特殊危机环境中的社会组织 631
附：如何处理坏消息和突发事件（北京长城饭店公共关系培训指南摘要） 636
第二十九章 展览会 639
第一节 展览会的特点和作用 639
一、展览会的特点 640
二、展览会的作用 641
第二节 展览会的分类 642
第三节 展览会的筹备设计 644
一、展览会的筹备 645
二、展览会的设计 652
第四节 展览会的公共关系和注意事项 658
一、展览会的公共关系 658
二、展览会须注意的问题 660
第五节展览会效果的评估 663
一、展览会效果评估的前提 663
二、展览会效果评估的好处 664
三、展览会效果评估的方法 665
第三十章 组织文化建设 668
第一节 组织文化的基本内涵和结构 668
一、组织文化的基本内涵 668
二、组织文化的基本结构 670
第二节 组织文化形成和发展的条件 678
一、民族传统文化是组织文化植根的土壤 678
二、企业文化理论是组织文化生长发育的支点 678
三、时代发展的需要是组织文化生长发展的动力 679
第三节 组织文化的特点和功能 680
一、组织文化的特点 680
二、组织文化的功能 684
第四节 组织文化建设的途径与方法 688
一、造就员工良好的精神价值观念 688
二、完善激励机制，强化组织管理 689
三、组织文化应具有鲜明的个性 691
四、加强管理“硬件”的建设 692
五、正确处理吸收外来文化和传统文化的关系 693
主要参考书目 695
后记 698