第一章 广告文案的概念与特性 1
第一节 广告文案的基本概念 1
第二节 广告文案写作的特点 8
第二章 广告文案的写作过程 16
第一节 准备活动 16
第二节 把握广告环境和写作对象 18
第三节 理解广告创意 24
第四节 提炼广告主题 27
第五节 确定写作风格 29
第六节 广告文案的构思 32
第七节 完稿与测试 36
第三章 广告文案的诉求方式 42
第一节 理性诉求文案 43
第二节 感性诉求文案 48
第三节 情理结合诉求文案 55
第四章 广告文案的语言与修辞 61
第一节 广告文案语言的特性 61
第二节 广告文案语言的规范 64
第三节 广告文案的语气与诉求主体 66
第四节 广告语言的内在同一美 75
第五节 广告语言的和谐整齐美 79
第六节 广告语言的非对称美 88
第七节 古典诗词和对联在广告中的运用 97
第八节 中国成语和谚语的活用 103
第五章 广告文案的构成与写作 109
第一节 广告文案构成要素 109
第二节 广告标题的写作 111
第三节 广告正文的写作 122
第四节 广告口号的写作 148
第五节 广告准口号的写作 157
第六节 非主流广告文案 163
第六章 报刊广告文案写作 181
第一节 报纸广告文案 181
第二节 杂志广告文案 193
第三节 报刊广告文案的文体类型 197
第七章 广播广告文案写作 203
第一节 广播广告文案概述 203
第二节 广播广告文案写作要求 209
第三节 广播广告文案的文体形式 213
第八章 电视广告文案写作 226
第一节 电视广告文案概述 226
第二节 电视广告文案格式 232
第三节 电视广告文案的表现形式 239
第四节 电视广告文案写作要求 254
第五节 中外电视广告比较研究 260
第九章 消费类广告文案写作 272
第一节 消费类广告概念 272
第二节 消费类广告文案特点 273
第三节 饮食类广告文案写作 274
第四节 烟酒类广告文案写作 283
第五节 服饰类广告文案写作 291
第六节 化妆首饰类广告文案写作 293
第七节 日用小商品广告文案写作 297
第八节 医药及保健品类广告文案写作 297
第九节 家电类广告文案写作 300
第十节 房地产广告文案写作 303
第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作 325
第一节 服务类广告文案写作 325
第二节 娱乐类广告文案写作 338
第三节 文教类广告文案写作 344
第十一章 形象类广告文案写作 358
第一节 企业形象广告文案写作 359
第二节 品牌形象广告文案写作 363
第三节 服务形象广告文案写作 366
第四节 企业软广告的写作 368
第十二章 系列广告文案写作 373
第一节 系列广告文案概念及特点 373
第二节 系列广告文案的构思方式 382
第三节 系列广告文案写作过程 385
第十三章 公益类广告文案写作 393
第一节 公益广告概述 394
第二节 不同主题公益广告文案的写作 400
第三节 不同诉求方式的公益广告文案 411
第四节 公益广告文案写作注意事项 417
主要参考书目 421
一版后记 423
再版后记 425