第1章 循名责实——商品广告创意综述 1
1.1商品广告创意的界定 1
1.2现代商品广告创意的方法及过程 2
1.2.1广告创意的方法 2
1.2.2商品广告创意的过程 4
1.3如何成为合格的现代商品广告创意人才 5
第2章 随物赋形——形式构成要素解读 7
2.1文字 7
2.2图形 10
2.2.1元素置换 11
2.2.2意反常态 11
2.2.3形象重叠 13
2.2.4打散重组 13
2.2.5 夸张变形 14
2.2.6图底互换 15
2.3色彩 15
2.3.1色彩心理 16
2.3.2色彩运用原则 16
2.4版式 20
第3章 得鱼忘筌——诠释形与意的转化 22
3.1广告设计的形与意 22
3.2形式的分析 22
3.2.1具象形式 22
3.2.2抽象形式 23
3.2.3意象形式 25
3.3意境的解读 26
3.3.1感官意境 26
3.3.2情感意境 29
3.3.3联想意境 30
3.3.4文化意境 32
3.4形与意的重组 34
3.4.1形的共性 34
3.4.2意的相通 35
3.4.3形意同体 37
第4章 率然而生——广告创意的来源与表现 41
4.1创意来源 41
4.1.1商品名称或商标 41
4.1.2商品包装 42
4.1.3制造方式 42
4.1.4本土文化 44
4.1.5品牌个性 45
4.1.6目标受众群体的定位 47
4.1.7热点新闻事件 47
4.1.8名人效应 48
4.1.9视觉风格 49
4.1.10产品功效和影响 50
4.1.11未使用产品的后果 51
4.1.12广告媒介 52
4.2创意表现 54
4.2.1摄影 54
4.2.2插画 57
第5章 同则不继——广告作品创意分类赏析 63
5.1报纸广告 63
5.1.1报纸广告概述 63
5.1.2报纸广告的特点 63
5.1.3报纸广告创意赏析 64
5.2杂志广告 71
5.2.1杂志广告概述 71
5.2.2杂志广告的特点 71
5.2.3杂志广告创意赏析 72
5.3招贴广告 78
5.3.1招贴广告概述 78
5.3.2招贴广告的特点 78
5.3.3招贴广告创意赏析 79
5.4直邮广告 84
5.4.1直邮广告概述 84
5.4.2直邮广告的特点 84
5.4.3直邮广告创意赏析 85
5.5户外广告 88
5.5.1户外广告概述 88
5.5.2户外广告的特点 88
5.5.3户外广告创意赏析 88
5.6电视广告 94
5.6.1电视广告概述 94
5.6.2电视广告的特点 94
5.6.3电视广告创意赏析 95
5.7网络广告 100
5.7.1网络广告概述 100
5.7.2网络广告的特点 100
5.7.3网络广告创意赏析 101
5.8售点广告 106
5.8.1售点广告概述 106
5.8.2售点广告的特点 106
5.8.3售点广告创意赏析 106
第6章 变能启盛——互动广告作品创意赏析 110
6.1互动广告概述 110
6.2互动广告的类别及特点 110
6.2.1数字媒介类 110
6.2.2传统媒介类 111
6.3互动广告创意赏析 111
第7章 溯本归源——民族化商品广告创意赏析 129
7.1节日文化元素类广告作品赏析 129
7.2宗教信仰元素类广告作品赏析 131
7.3民族习俗元素类广告作品赏析 134
7.4民族文学艺术元素类广告作品赏析 138
7.5民族服饰及饮食元素类广告作品赏析 144
第8章 万物共生——生态化商品广告创意赏析 149
8.1产品折射生态理念 149
8.2创意符合生态原则 149
8.3传播体现生态倡议 149
参考文献 164