第一章 品牌与品牌传播 1
第一节 品牌概述 2
一、品牌的起源与内涵 2
二、品牌的特征与属性 7
三、品牌的划分与类型 13
四、品牌的功能与作用 14
第二节 品牌管理 17
一、中国的品牌运营现状 17
二、品牌管理的内涵与主要内容 18
三、品牌管理的主要任务 21
四、品牌价值的实现模式 23
第三节 品牌传播 24
一、品牌传播的内涵 25
二、品牌传播的结构特点 28
三、品牌传播元素 31
四、品牌传播手段 36
五、品牌传播媒介与传播受众 46
六、品牌传播趋势 51
第二章 品牌传播元素与识别化策略 57
第一节 品牌年轻化与品牌识别调整 58
一、案例：法国饮品法奇那的“性感转身”与坚持 59
二、专题：品牌老化与品牌年轻化 66
三、案例：可口可乐在升级“快乐”中保持活力 73
四、专题：品牌识别与品牌传播 77
第二节 广告视觉化传播与品牌识别强化 82
一、案例：巴西人字拖哈瓦那的“色彩广告”秘密 84
二、案例：意大利超商艾斯兰加的“果蔬广告”秘密 91
三、专题：广告视觉化传播的新“追求” 97
第三章 品牌传播手段与一体化策略 107
第一节 广告过程的公关化操作 108
一、案例：欧洲索尼BRAVIA液晶电视的“大片”营销经典 109
二、案例：阿迪达斯的户外广告事件化操作 116
三、专题：广告过程公关化的策略要点 123
四、专题：广告传播危机的预防与控制 128
第二节 公关活动的广告化操作 132
一、案例：英国T-Mobile电信公司的“快闪”营销 133
二、专题：公关活动广告化的策略要点 140
三、案例：立顿“送茶”背后的公关谋略 142
第四章 品牌传播媒介与媒体创意策略 152
第一节 媒体概念细化下的媒体创意实践 153
一、案例：麦当劳的“百变广告牌” 153
二、案例：充满“宜家风格”的品牌传播秀 157
三、专题：“广告载具”论与媒体概念的细化 163
四、专题：游击营销与终端载体创新 165
第二节 媒体内涵拓展下的媒体创意实践 168
一、案例：德国招聘网站借助“创意海报”名扬世界 169
二、案例：旧金山红十字会用“新载体”成功唤醒公众 172
三、专题：“环境广告”与媒体内涵的扩展 176
四、专题：技术性媒体创意 185
第五章 社会化媒体中的互动传播策略 189
第一节 释放社会化媒体的传播力 191
一、案例：优衣库用“乐趣＋实用”实现受众卷入 192
二、案例：戴尔充分利用社会化媒体重塑品牌形象 202
三、专题：社会化媒体中品牌传播观念的转变 206
第二节 视频病毒对品牌传播的引爆 211
一、案例：依云用视频病毒提升品牌关注度 212
二、专题：用视频病毒制造品牌“蜂鸣效应” 216
三、案例：BlendTec用简单而奇异的内容打造病毒 222
四、案例：宝洁Old Spice利用视频进行品牌实时互动 225
五、专题：视频病毒的创新互动模式 231
第六章 品牌的植入式传播策略 238
第一节 基于影像文本的植入式品牌传播 240
一、案例：《丑女无敌》为联合利华打造全方位品牌传播平台 241
二、专题：品牌植入的定制剧模式 246
三、案例：雪佛兰借新媒体电影诠释品牌精神 248
四、专题：深刻展示品牌内涵的主题植入 255
第二节 基于文字文本的植入式品牌传播 259
一、案例：王老吉在公益活动中提升品牌 259
二、案例：联想Y450将产品性能植入“彪悍的小y” 263
三、专题：软文在互联网媒体中的新特点 269
四、专题：互联网舆论的形成与网络公关引发的舆论信任危机 274
参考文献 280
后记 286