《广告也经典》PDF下载

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  • 作  者:黎泽潮编著
  • 出 版 社:合肥:合肥工业大学出版社
  • 出版年份:2011
  • ISBN:9787565004155
  • 页数:391 页
图书介绍:本书以跨越了一个世纪的广告理论与经典案例开篇,以不同类别的广告案例解析为主体,围绕社会焦点与广告理论对相关广告案例进行深层次的阐释。在内容架构上,案例与理论结合,将不同类型的广告作为独立章节分别说明,让读者对广告理论发展的历史和脉络、广告创意中的文化存在、广告的视觉传达等都有清晰的了解;在案例选取上,经典与潮流并重。在分析阐述上,以现代理论对广告作品进行分析。在叙述表达上,学术性与艺术性的兼顾,使得本书既有专业性又有趣味性。

第1章 抹不去的经典 1

一、焦点链接:钻石的见证 1

二、理论探究 2

20世纪的广告理论 2

三、案例欣赏 12

案例1:转性?转型!——万宝路 12

案例2:小的奇迹——大众甲壳虫 14

案例3:戴眼罩的男人——哈萨威衬衫 17

第2章 酒意·写意 19

一、焦点链接:冰吧 19

二、理论探究 21

1.酒意中国与酒文化 21

2.酒文化的诗词表现 22

3.酒的分类 22

三、案例欣赏 31

案例1:马背上的啤酒之王——百威 31

案例2:绝对的力量——绝对伏特加 35

案例3:出售快乐——喜力 39

案例4:分享和体验——芝华士人生 44

第3章 张扬的女性主义 47

一、焦点链接:携手Dior尽情绽放女人花 47

二、理论探究 49

1.女性与女性的社会地位 49

2.女权主义与女性意识的觉醒 50

3.广告中的女性形象 52

4.广告中女性形象的突破 54

三、案例欣赏 56

案例1:“被看”与“观看”——女性主义的张扬 56

案例2:达芙妮——做“足”神话 59

案例3:Levi's——不仅仅是牛仔裤 62

第4章 广告的奢华演绎 66

一、焦点链接:奢侈拥抱长城 66

二、理论探究 67

1.奢侈的概念 67

2.奢侈的发展与分类 69

3.新奢侈主义——生活方式的奢侈 71

4.奢侈品市场的中国影响力 72

5.奢侈品的未来趋势 74

三、案例欣赏 77

案例1:路易威登,穿越时空的旅行哲学 77

案例2:巴黎的天空不能没有“爱马仕” 82

第5章 与奥运同行 86

一、焦点链接:诠释 86

二、理论探究 88

1.体育营销 88

2.体育营销的发展现状及发展趋势 89

3.体育营销与体育广告 90

三、案例欣赏 91

案例1:耐克的品牌神话 91

案例2:李宁——一切皆有可能 98

第6章 享受生命的色彩 103

一、焦点链接:秀我本色 103

二、理论探究 105

1.广告的图像化转向 105

2.广告视觉语言的构成要素 106

3.视觉与品牌 109

4.创造视觉偶像 109

5.影响视觉的其他因素 110

三、案例欣赏 111

案例1:嘉士伯啤酒Probably the best lager in the world 111

案例2:处处放光彩——立邦漆 118

案例3:生活的奇思妙想——意大利EsseLunga超市 121

第7章 小处着眼 大处落笔 126

一、焦点链接:小别针的大智慧 126

二、理论探究 127

1.小与大的概念 127

2.小与大的思维方式 129

3.逆向思维,出奇制胜 131

4.小处着眼、大处落笔的操作技巧 132

三、案例欣赏 135

案例1:大众,中国路 大众心 135

案例2:别克——逗号的精神 144

第8章 离不开的中国味 153

一、焦点链接:中国式美丽 153

二、理论探究 155

1.民族文化与民族文化元素 155

2.广告中的民族文化元素 156

3.中国元素的优势与表现形式 158

三、案例欣赏 161

案例1:中国风 奥运情 161

案例2:百年润发——青丝秀发,缘系百年 166

案例3:艳遇中国——与广告的10000种状态 170

第9章 与理性的对话 175

一、焦点链接:纯粹 175

二、理论探究 179

1.理性诉求 179

2.理性诉求的策略 179

3.理性诉求的方法 182

三、案例赏析 190

案例1:INTEL奔腾处理器——得“芯”应手 190

案例2:西格纳保险公司——《200年来,灾害一个接一个》 191

第10章 与感性的对话 193

一、焦点链接:播种梦想 193

二、理论探究 195

1.认识感性广告 195

2.感性诉求广告创作与新思维 196

3.感性诉求广告创作应遵循的一般原则 200

三、案例欣赏 203

案例1:邦迪——成长难免有创伤 203

案例2:强生——因爱而生 205

案例3:中国移动通信——沟通从心开始 209

第11章 直面社会议题 214

一、焦点链接:爱在阳光下 214

二、理论探究 217

1.公益广告界说 217

2.商业广告公益化 219

3.公益广告商业化 221

三、案例欣赏 223

案例1:澳大利亚维多利亚州交通事故委员会:降速10公里小时 223

案例2:农夫山泉:饮水思源 226

案例3:知识改变命运 230

第12章 要的就是争议 237

一、焦点链接:被禁播的“旁氏无瑕透白” 237

二、理论探究 239

1.争议广告产生的原因 239

2.争议广告的分类 240

3.争议广告的尺度把握 253

三、案例赏析 254

案例1:贝纳通的色彩世界 254

案例2:迪塞尔的主张——For Successful Living 263

第13章 因势而谋变 268

一、焦点链接:解读 268

二、理论探究 271

1.何为比较广告 272

2.比较广告运用技巧 272

3.比较广告的适用情况 273

4.比较广告的分类 274

5.比较广告的模式 275

6.比较广告对广告主的有利之处 275

7.比较广告对广告主的潜在危害 276

三、案例欣赏 276

案例1:麦当劳VS肯德基——中国之争 277

案例2:伊利VS蒙牛——针尖对麦芒式的成长 281

案例3:百事可乐VS可口可乐——红红对决 283

案例4:动感地带VS UP新势力——品牌博弈 287

案例5:立邦VS多乐士——谁能绽放光彩? 290

第14章 意识形态广告 300

一、焦点链接:广告实施控制 300

二、理论探究 301

1.何为意识形态 302

2.意识形态广告 302

3.意识形态广告的文学特征 304

4.意识形态广告的美学特征 308

5.意识形态广告的意义 311

三、案例欣赏 314

案例1:广告中的哈佛案例——台湾中兴百货 314

案例2:TOUGH革命有罪 321

案例3:人文思想的现代珍藏——左岸咖啡 323

案例4:其他意识形态广告欣赏 328

第15章 让网络成为一种习惯 332

一、焦点链接:蜕变 332

二、理论探究 335

1.这是个网络时代 335

2.博客营销:网络时代新宠 337

3.病毒式营销:网络时代的营销利器 340

三、案例赏析 342

案例1:“百度,更懂中文” 342

案例2:淘宝网——没有淘不到的宝贝 347

案例3:立顿——“茶歇一刻”的分享与减压 352

附录 358

附录1:TOP 100 advertising campaigns 358

附录2:TOP 10advertising icons of the century 366

附录3:广告与广告创意网站链接 376

附录4:世界广告奖与广告节 377

附录5:大中华区知名4A广告公司 383

附录6:身边的广告语 385

主要参考文献 390