第1章 抹不去的经典 1
一、焦点链接:钻石的见证 1
二、理论探究 2
20世纪的广告理论 2
三、案例欣赏 12
案例1:转性?转型!——万宝路 12
案例2:小的奇迹——大众甲壳虫 14
案例3:戴眼罩的男人——哈萨威衬衫 17
第2章 酒意·写意 19
一、焦点链接:冰吧 19
二、理论探究 21
1.酒意中国与酒文化 21
2.酒文化的诗词表现 22
3.酒的分类 22
三、案例欣赏 31
案例1:马背上的啤酒之王——百威 31
案例2:绝对的力量——绝对伏特加 35
案例3:出售快乐——喜力 39
案例4:分享和体验——芝华士人生 44
第3章 张扬的女性主义 47
一、焦点链接:携手Dior尽情绽放女人花 47
二、理论探究 49
1.女性与女性的社会地位 49
2.女权主义与女性意识的觉醒 50
3.广告中的女性形象 52
4.广告中女性形象的突破 54
三、案例欣赏 56
案例1:“被看”与“观看”——女性主义的张扬 56
案例2:达芙妮——做“足”神话 59
案例3:Levi's——不仅仅是牛仔裤 62
第4章 广告的奢华演绎 66
一、焦点链接:奢侈拥抱长城 66
二、理论探究 67
1.奢侈的概念 67
2.奢侈的发展与分类 69
3.新奢侈主义——生活方式的奢侈 71
4.奢侈品市场的中国影响力 72
5.奢侈品的未来趋势 74
三、案例欣赏 77
案例1:路易威登,穿越时空的旅行哲学 77
案例2:巴黎的天空不能没有“爱马仕” 82
第5章 与奥运同行 86
一、焦点链接:诠释 86
二、理论探究 88
1.体育营销 88
2.体育营销的发展现状及发展趋势 89
3.体育营销与体育广告 90
三、案例欣赏 91
案例1:耐克的品牌神话 91
案例2:李宁——一切皆有可能 98
第6章 享受生命的色彩 103
一、焦点链接:秀我本色 103
二、理论探究 105
1.广告的图像化转向 105
2.广告视觉语言的构成要素 106
3.视觉与品牌 109
4.创造视觉偶像 109
5.影响视觉的其他因素 110
三、案例欣赏 111
案例1:嘉士伯啤酒Probably the best lager in the world 111
案例2:处处放光彩——立邦漆 118
案例3:生活的奇思妙想——意大利EsseLunga超市 121
第7章 小处着眼 大处落笔 126
一、焦点链接:小别针的大智慧 126
二、理论探究 127
1.小与大的概念 127
2.小与大的思维方式 129
3.逆向思维,出奇制胜 131
4.小处着眼、大处落笔的操作技巧 132
三、案例欣赏 135
案例1:大众,中国路 大众心 135
案例2:别克——逗号的精神 144
第8章 离不开的中国味 153
一、焦点链接:中国式美丽 153
二、理论探究 155
1.民族文化与民族文化元素 155
2.广告中的民族文化元素 156
3.中国元素的优势与表现形式 158
三、案例欣赏 161
案例1:中国风 奥运情 161
案例2:百年润发——青丝秀发,缘系百年 166
案例3:艳遇中国——与广告的10000种状态 170
第9章 与理性的对话 175
一、焦点链接:纯粹 175
二、理论探究 179
1.理性诉求 179
2.理性诉求的策略 179
3.理性诉求的方法 182
三、案例赏析 190
案例1:INTEL奔腾处理器——得“芯”应手 190
案例2:西格纳保险公司——《200年来,灾害一个接一个》 191
第10章 与感性的对话 193
一、焦点链接:播种梦想 193
二、理论探究 195
1.认识感性广告 195
2.感性诉求广告创作与新思维 196
3.感性诉求广告创作应遵循的一般原则 200
三、案例欣赏 203
案例1:邦迪——成长难免有创伤 203
案例2:强生——因爱而生 205
案例3:中国移动通信——沟通从心开始 209
第11章 直面社会议题 214
一、焦点链接:爱在阳光下 214
二、理论探究 217
1.公益广告界说 217
2.商业广告公益化 219
3.公益广告商业化 221
三、案例欣赏 223
案例1:澳大利亚维多利亚州交通事故委员会:降速10公里小时 223
案例2:农夫山泉:饮水思源 226
案例3:知识改变命运 230
第12章 要的就是争议 237
一、焦点链接:被禁播的“旁氏无瑕透白” 237
二、理论探究 239
1.争议广告产生的原因 239
2.争议广告的分类 240
3.争议广告的尺度把握 253
三、案例赏析 254
案例1:贝纳通的色彩世界 254
案例2:迪塞尔的主张——For Successful Living 263
第13章 因势而谋变 268
一、焦点链接:解读 268
二、理论探究 271
1.何为比较广告 272
2.比较广告运用技巧 272
3.比较广告的适用情况 273
4.比较广告的分类 274
5.比较广告的模式 275
6.比较广告对广告主的有利之处 275
7.比较广告对广告主的潜在危害 276
三、案例欣赏 276
案例1:麦当劳VS肯德基——中国之争 277
案例2:伊利VS蒙牛——针尖对麦芒式的成长 281
案例3:百事可乐VS可口可乐——红红对决 283
案例4:动感地带VS UP新势力——品牌博弈 287
案例5:立邦VS多乐士——谁能绽放光彩? 290
第14章 意识形态广告 300
一、焦点链接:广告实施控制 300
二、理论探究 301
1.何为意识形态 302
2.意识形态广告 302
3.意识形态广告的文学特征 304
4.意识形态广告的美学特征 308
5.意识形态广告的意义 311
三、案例欣赏 314
案例1:广告中的哈佛案例——台湾中兴百货 314
案例2:TOUGH革命有罪 321
案例3:人文思想的现代珍藏——左岸咖啡 323
案例4:其他意识形态广告欣赏 328
第15章 让网络成为一种习惯 332
一、焦点链接:蜕变 332
二、理论探究 335
1.这是个网络时代 335
2.博客营销:网络时代新宠 337
3.病毒式营销:网络时代的营销利器 340
三、案例赏析 342
案例1:“百度,更懂中文” 342
案例2:淘宝网——没有淘不到的宝贝 347
案例3:立顿——“茶歇一刻”的分享与减压 352
附录 358
附录1:TOP 100 advertising campaigns 358
附录2:TOP 10advertising icons of the century 366
附录3:广告与广告创意网站链接 376
附录4:世界广告奖与广告节 377
附录5:大中华区知名4A广告公司 383
附录6:身边的广告语 385
主要参考文献 390