策略构建篇 3
第一章 中国本土公关语境分析 3
第1节 三点式公关的本土语境分析 3
一、本土公关主体 4
二、本土公关公司 5
三、本土公关人才 6
四、本土公关受众 7
五、本土公关媒体 7
六、个案分析——福建公关业态 8
第2节 一手抓策略，一手抓执行 9
一、策略制胜——为快乐腾一点空间 10
二、重在执行——不打烊，爱上不夜城 11
第二章 赢在利益点 14
第1节 从“双赢”到“多赢” 14
一、西方公关理念——企业与公众双赢 15
二、本土关系思维——寻求利益关联者多赢 16
第2节 赢在“五羊方尊” 16
一、政府——稳字当头，形象至上 17
二、消费者——言为心声，口口相传 22
三、企业——日积月累，厚积薄发 27
四、经销商——美丽贝壳，共同享用 28
五、媒体——平凡着手，长期沟通 30
六、持续公关如何低成本落地 31
第三章 锲入兴趣点 34
第1节 本土公关受众：兴趣＝利益 34
第2节 策略落地——兴趣三层次 35
一、基本型公关兴趣——中国人的小恩惠心理 36
二、期望型公关兴趣——中国人的面子心态 39
三、兴奋型公关兴趣——围观效益和体验至上 41
第四章 找准新闻点 47
第1节 中国本土公关的新闻语境 47
一、时代提速，新闻需给力 47
二、公关传播＝发稿机器？ 48
第2节 新闻点策略 49
一、新闻点策略 49
二、捕捉新闻点 51
三、新闻点传播 61
第五章 三点式公关——溯本求源 67
第1节 西学东渐——融合西方公关 68
一、概念——公关与公关策略 68
二、格鲁尼格四模式和本土现状 71
三、三点式公关的西方智慧 73
第2节 溯本求源——传承华夏智慧 78
一、传统文化公关应用的研究路径 79
二、公关在传统文化中的映像——关系 80
三、传统文化中的活动公关模型 81
四、王阳明的美学体验论 83
流程落地篇 91
第六章 磨刀不误砍柴工——公关调研势必先行 91
第1节 行业调研——趁风使舵，顺水推舟 92
一、顺风而行 92
二、引领行业风向 94
三、GE“绿色创想”，响应绿色奥运 95
第2节 政府与媒体分析——强龙不压地头蛇 96
一、“第一权力”——政府 97
二、“第四权力”——媒体 98
第3节 公关活动区域特色化调研——知己者明 101
第4节 竞争对手调研——知人者智 103
一、竞争对手差异化、本土化 104
二、Swatch——用感受来探测时间的流逝 104
第5节 目标人群调研——确定锚点，有的放矢 106
一、分门别类，对症下药 107
二、确定锚点，有的放矢 108
第6节 项目SWOT分析——以铜正衣冠 110
一、公关调研结果表格化提炼 110
二、公关活动SWOT分析 111
三、有备无患，化繁为简 113
四、“珍惜的酒，为珍惜的人”——黄金冰谷冰酒 114
第七章 为有源头活水来——公关策略流程推导 118
第1节 公关策略的组成要素 118
第2节 公关策略流程分解 119
一、以公关目标为纲要 119
二、以目标受众为根本 120
三、以公关主题为灵魂 122
四、以公关调性为线索 125
第八章 头脑风暴绘胜景——公关创意集中爆破 127
第1节 新名字 新概念 128
一、新概念——悦活生活 130
二、新理念——物竞天择 适城市者生存 131
三、新名字，新时尚——讴歌 134
第2节 娱乐至死 136
一、一起唱，HIGH翻天 138
二、“烎”字开火 “囧”靠边站——联想 139
三、一夫当关 万夫莫开——名人效益 140
第3节 不跨界，毋宁死 145
一、跨界—创意新源泉 146
二、传统文化宝库——创意新盛宴 148
第九章 锦上添花促盛会——公关执行智能领航 154
第1节 打造高效执行团队 154
一、坚守执行力文化 155
二、打造执行力团队 155
三、清晰的管理框架 156
四、执行力系统和弹性机制 156
五、执行中的弹性思维 156
第2节 公关执行向智能化转舵 157
一、公关活动的信息化管理 158
二、公关执行的智能化探索 160
第十章 科学检测增信心——公关效果有据可依 164
第1节 公关效果文献综述 164
一、国外公关效果评估研究 164
二、国内公关评估模型研究 168
第2节 三点式活动公关效果评估探索 173
实战应用篇 179
第十一章 公关活动实战应用 179
第1节 危机公关 179
一、危机公关 180
二、三鹿与和丰田之鉴 181
第2节 节日庆典公关 183
一、讴歌——锐意尚前 共谱乐章 184
二、中英人寿——“白鹭与风笛的爱情” 190
第3节 公关事件策划 193
一、找准新闻价值 194
二、马帮，以公益的名义驮茶 195
第4节 会展公关 196
一、北京体博，非一般“轮胎” 197
二、上海体博，非一般“军绿色直升机” 198
三、成都体博，非一般“网游体验” 198
第十二章 网络公关 200
第1节 网络公关的前世今生 201
一、网络公关的内涵和外延 202
二、网络公关的深度解读 203
三、网络公关进入战国时代 206
第2节 三点式公关在网络公关中的应用 209
第3节 网络公关案例的三点式深度剖析 211
参考文献 215