第一章 制定整体营销策略，为后期分步推广积蓄能量 3
核心操练术1：做好营销策划是打赢基础战役的前提 4
一、策划流程：确定项目营销策划总流程是把握全局的第一步 4
二、形象定位：项目营销策划以形象定位为基点 12
核心操练术2：细化营销标准步骤，完善营销活动纲领性文件 18
一、营销计划：针对房地产商品特性制订营销计划 18
二、部门建制：策划部门的建制与营销计划的实施直接相关 22
实战兵器示范1：兴业集团万兴现代城项目2009年度整体营销方案 28
一、销售分析：从年度成交户型来看，80～90平方米户型销售较好 29
二、营销策略：品牌和大盘概念做支点，形象和口碑做引擎 30
三、形象提升：景观大道及两大组团带动柏溪新城腾飞 43
四、推广策略：各组团分别制定相应的推广策略 45
实战兵器示范2：好来居营销策划报告 51
一、推广部署：设计符合项目特色的推广策略和推广名称 51
二、推广主题：新贵之家——新一代智慧型星级酒店式公寓 52
三、媒体投放：针对内外销市场分别制订媒体投放计划 53
第二章 预热期——优选蓄客方式，把握开盘时机 59
核心操练术1：制定项目蓄客策略，奠定开盘客源基础 60
一、蓄客方式：会员制成为普遍的客户资源管理模式之一 60
二、蓄客条件：完成预热期九项蓄客必备条件 62
核心操练术2：综合考察项目进展，制定开盘决策 70
一、开盘模式：取决于项目前期的客户积累情况和项目规模 70
二、开盘时机：把握时机，顺市开盘 75
实战兵器示范1：顺驰滨江·奥城项目推介方案 80
一、推介前提：开展持续有效的项目开发营销策划 81
二、推介执行：通过项目推介会提升项目的市场影响力 82
实战兵器示范2：广兴·君悦上居项目预热期营销推广思路 86
一、营销思路：针对新老客户进行阶段性营销 86
二、推广方针：把握三大具体推广要点 87
三、营销计划：制订开盘营销推广计划 88
四、营销条件：提升产品品质和管理软实力 89
实战兵器示范3：开泰·香江漫步项目预热期媒体推广计划 90
一、推广主题：制定首次开盘前的营销推广主题 91
二、推广时间：把握媒体推广时间 92
三、媒体组合：通过多样化的媒体组合推动营销 93
四、宣传计划：制订媒体推广计划，延续客户关注度 94
五、推广费用：项目开盘前营销推广费用配比表 103
第三章 开盘期——细化开盘流程，营造项目热销场面 107
核心操练术1：精心做好开盘前的准备工作 108
一、开盘准备：完善开盘三大基础条件 108
二、开盘决策：解决开盘决策五大核心问题 114
核心操练术2：有条不紊地进行开盘组织安排 121
一、开盘组织：设计开盘组织安排的十项内容 121
二、付款方案：制订能够增强销售力度的付款方案 127
核心操练术3：制定高效的定价策略 131
一、整体策略：三大定价策略影响后期销售状况 131
二、辅助策略：以时点定价策略辅助整体价格策略 134
实战兵器示范1：博客开元时代开盘活动策划方案 140
一、活动部署：力求吸纳准客户 140
二、策划主题：开盘策划凸显氛围 141
三、解筹策略：制定措施防止客户流失 142
四、优惠策略：用折扣优惠和礼品派送充分引爆市场 142
五、现场规划：形成热烈的销售气氛 143
六、活动流程：完美呈现开盘活动 145
七、人员安排：开盘当天人员及工作安排 145
八、筹备事项：开发商需筹备的相关工作事项 146
九、费用预算：控制总体预算 147
实战兵器示范2：广州市某楼盘开盘活动策划方案 148
一、室内活动：增添项目的人文艺术氛围 148
二、室外活动：以现代时尚的活动提升项目人气 149
实战兵器示范3：成都市某楼盘开盘活动策划方案 152
一、媒体活动：邀请电台现场直播，扩大项目影响 153
二、推广活动：举行宾馆酒会提升项目形象 156
三、拟订方案：入市前期活动及媒体执行方案 160
第四章 强销期——注重营销细节，保持热销恒温态势 165
核心操练术1：策划强销期销售策略，快速提升项目销量 166
一、强销调整：实现强销需要着力于策划和销售 166
二、营销策略：把握市场机会，实现项目促销 173
三、营销要点：细化强销期销售工作开展要点 175
核心操练术2：制定持续期销售策略，巩固强销期的销售成果 178
一、制定策略：结合项目销售阶段制定持续期销售策略 178
二、热销要素：选准十大要素促成产品热销 180
实战兵器示范1：魏玛假日强销期营销推广计划 185
一、推广部署：攻破推广难点，强化推广方向 186
二、推广主题：以健康为主题举办一系列客户体验活动 186
三、推广安排：借助媒体特点宣传项目优势 187
四、主题活动：设计针对各类客户和新推楼盘的互动活动 189
实战兵器示范2：南昌路通城邦持续期营销策略 192
一、销售计划：选择入市时机，挖掘客户资源 192
二、活动方案：以客户作为诉求对象设计活动方案 194
三、推广途径：媒体宣传贯穿于整个活动过程 195
四、活动方案：完善活动现场各环节的设计和服务 197
第五章 尾盘期——全面投入尾盘期，为楼盘销售做最后部署 203
核心操练术1：全面分析尾盘出现的原因和类型 204
一、营销前提：明辨尾盘类型是做好尾盘营销的前提 204
二、找寻特征：找寻尾盘滞销的不同特征 205
三、挖掘原因：挖掘尾盘滞销原因 207
核心操练术2：准确把握尾盘营销的定位方向 210
一、全局分析：确定尾盘期营销策划总体思路 210
二、销售控制：有针对性的销售策划推动市场尽快消化尾盘 212
三、销售团队：凝聚销售团队的能量开展尾盘营销 218
核心操练术3：制定精准的尾盘营销策略 220
一、尾盘定价：根据客观因素调整尾盘的价格策略 220
二、宣传策略：采用灵活的尾盘宣传策略吸引消费者的关注 224
三、策略集合：消灭尾盘的策略集合 224
实战兵器示范1：项目B尾盘销售策略 230
一、销售背景：前期销售形势良好，后期销售困难重重 230
二、方案调整：重新调整产品策略、广告策略和公关策略 232
三、营销启示：找出滞销的真正原因，制订具体营销方案 233
实战兵器示范2：项目J个性化主题降价分析 234
一、项目概况：前期销售取得佳绩 234
二、销售背景：项目、市场、消费者各方面条件不利 235
三、销售阻力：市场竞争环境和产品因素均具销售压力 236
四、应对策略：调整客户定位、价格、销售组织、宣传推广策略 236
五、效果检视：销售状况明显改善 240
六、注意事项：不能单纯依靠“价格战” 240