序章 什么是行为经济学？ 2
为什么人总会不自觉地去自己熟悉的老店吃饭？ 2
如果突然降薪，你的心里会怎么想？ 4
只要女性一出面，就能招揽到客户？ 6
什么是行为经济学？ 8
行为经济学的历史 10
视觉的误差 12
直觉的误差 14
我们的记忆力有时也靠不住 18
其实我们并不怎么聪明 20
序章总结 22
第一章 不可思议的经济心理 24
一旦买到手，商品的价值就会上升 24
如果让你把彩票转让给别人，你会卖多少钱？ 26
1980日元的魅力 28
人总是抵挡不住红色价签的诱惑 30
人们都喜欢“竹子” 32
电视购物中同一商品总会提供多种颜色供顾客选择 34
为什么按摩服务都是按时间收费的？ 36
“一分钱一分货”的心理原因 38
存得住钱的人和存不住钱的人 40
节约的天敌是什么？ 42
金钱能解决一切问题吗？ 44
驱使他人的有效方法是什么？ 46
大钞尽量不要换成零钱 48
为什么人一看见迪亚哥的产品，就想买来收藏呢？ 50
第一章总结 54
第二章 阻碍人们进行合理判断的系统 56
“分析”与“直觉”是两种判断系统 56
我们的直觉经常会出错 58
第一眼看到的数字对我们影响很大 60
轻易就能联想到的事情，我们容易高估它们发生的概率 66
人难以抗拒典型状况的吸引力 70
数字的不同呈现方式，可以改变我们的判断 74
人们特别喜欢探寻事物的意义 80
刚才听到的话，会对人们的行动造成很大的影响 82
可见的东西，我们并不一定都能看到 84
我们无法同时处理两个信息 86
损失与收益的价值差 88
第二章总结 92
第三章 人们为什么喜欢先“比较”然后再“模仿”？ 94
任何事情我们都爱做“比较” 94
人在与他人进行比较的过程中感受幸福 96
1000日元并不是在所有情况下都值1000日元 100
事物的价值今天和明天会有很大的不同 104
你的选票可能被操纵了？！ 106
选项越多，人越不愿选择 108
为什么手机的资费套餐都那么复杂？ 110
“免费”的魔力与危险性 112
确定的东西更容易吸引人 116
人总会不自觉地认为“默认设置”就是推荐选项 118
人喜欢随大流 120
排在长长的队伍中，人也不会感觉不自在，这是为什么呢？ 124
肥胖和戒烟是会传染的 126
人们常会有种错觉，认为所有人都在看着自己 128
第三章总结 130
第四章 投资与赌博的行为经济 132
钱一旦投出去，投资行为就很难中途停下来 132
人们喜欢投资身边企业的心理背景 136
在投资之前你应该了解的事情 138
买彩票提高中奖金额的技巧 140
恐怖的荷兰彩票 142
赌场中赢的钱该如何使用？ 144
为什么男人容易陷入赌博的深渊？ 146
喜欢赌博的人总是自信满满 148
越是接近最后的比赛，赌马者越倾向于买冷门马 150
受赛马报纸过度影响的赌马爱好者们 152
马匹上次比赛的名次，会对赌马爱好者造成很大的影响 154
弹子游戏机给人带来的“成瘾性” 156
为什么现在的年轻人不如以前爱赌博了？ 160
第四章总结 162
第五章 行为经济学战略应用篇 164
开会时，事先制作一个稍差一点的方案很重要 164
在对部下做指示时，一定要给出具体比较对象 166
给人留下好印象，可以提高我们在职场中的地位 168
要想推销某种商品，需要“制造”一种更贵的商品 174
星巴克为什么要打破传统？ 176
店内背景音乐的节奏放缓，顾客的饮食量就会增加 178
店内播放法国乐曲，法国红酒就卖得好 180
预先支付奖金 182
问卷调查并不能收集到用户的心声 184
“百分比”和“具体数字”给人的印象有什么不同？ 188
先推销贵的，再推销便宜的 190
在谈判中，第一印象起着至关重要的作用 192