前言 1
理论研究 3
第一章 发展背景：历史与现状 3
第一节 背景：中国广告市场的历史形成与广告受众的认知分析 3
第二节 脉络：网络广告市场的形成与发展 11
第三节 前景：网络广告增长何以可能 17
第二章 理论前提：概念与形式 22
第一节 概念：定义、特点与互动性 22
第二节 形式：网络广告的形式分类 26
第三章 独特沟通：网络广告沟通特性分析 34
第一节 沟通：营销沟通及其工具 34
第二节 个性：网络广告的沟通机制与个性 37
第三节 比较：网络广告与传统媒体的差异比较 40
第四章 效果研究：网络广告效果评价 43
第一节 基础：广告效果 43
第二节 方法：网络广告效果评价方法 48
第三节 技术：新技术对网络广告效果评价的影响 52
第四节 信任：网络广告信任度基本策略 55
设计研究 61
第五章 文化与设计：社会文化、消费文化与网络广告 61
第一节 文化与广告的双向互动 61
第二节 广告文化 67
第三节 消费文化与网络广告的互动关系 72
第四节 消费文化背景下的网络广告设计策略 77
第六章 受众与设计：受众心理与网络广告设计 89
第一节 网络广告传播的心理效应及创作要求 89
第二节 网民的广告认知心理习惯及其创作对策 96
第三节 网络广告互动心理需求与互动传播策略 98
第七章 交互与设计：交互动画与网络广告设计 115
第一节 交互动画概念及其与传统动画的区别 115
第二节 网络广告交互动画设计的应用 120
第三节 交互动画的实际案例设计 123
第八章 艺术与设计：网络广告艺术创意与设计表现 130
第一节 指导网络广告创意的理论 130
第二节 网络广告的创意方式 133
第三节 网络广告的表现形式与表现手法 135
第四节 常用网络广告创意技巧 143
第九章 虚拟与设计：虚拟展示技术与网络广告设计 146
第一节 虚拟展示设计概述 146
第二节 网络虚拟展示广告的产生和应用 150
第三节 网络虚拟展示广告的视觉传达策划 156
第四节 网络虚拟展示广告的视觉设计方法和规律的提升 161
案例研究 177
第十章 信息构架：原则与模型 177
第一节 信息构架的若干原则 177
第二节 信息构架中的常见模型 184
第十一章 意念与要点：整体页面、局部页面与Logo的案例 195
第一节 网站整体页面图片设计 195
第二节 网站局部图片广告设计 203
第三节 网站LOGO图片广告设计 212
第十二章 视觉语言创新：iPhone与Windows Phone的设计解读 226
第一节 直觉体验与焦点演示：解读iPhone平台与网站的设计 226
第二节 标新绝不立异：由Windows Phone谈移动设备视觉语言创新 237
第十三章 互动行销：5个与时事有关的案例 242
第一节 地震无情人有情，“平安送达” 242
第二节 李宁牵手为圣火 244
第三节 海尔润眼电脑，玩转游戏娱乐营销 247
第四节 “路痴vs路霸”：诺基亚6110上市推广 250
第五节 多普达触动中国 253
第十四章 信息互动：IT通讯类网络广告的3个案例 257
第一节 索尼爱立信音乐手机 257
第二节 联想创造“攻心为上”的品牌时尚化潮流 259
第三节 诺基亚感触2004——最具质感人物评选 261
主要参考文献 264