第一章 绪论 1
第一节 市场营销思想的起源 1
一、市场营销思想的萌芽 1
二、市场营销思想的发展 2
第二节 市场营销学派的发展 3
一、古典学派 3
二、现代管理学派 6
三、行为学派 8
第三节 市场营销学的学科性质与研究方法 10
一、市场营销学的学科性质 10
二、市场营销学的研究方法 11
第四节 市场营销学核心概念 12
一、需要、欲望和需求 12
二、产品和服务 13
三、价值、满意和质量 13
四、交换、交易和关系 14
五、市场、市场营销和市场营销者 15
第五节 市场营销哲学 16
一、市场营销哲学演变的五个阶段 16
二、顾客让渡价值分析 20
本章案例 23
本章小结 25
复习思考题 26
第二章 市场营销战略规划 27
第一节 总体战略规划 28
一、营销战略 28
二、战略规划 29
三、企业总体战略规划 30
第二节 经营战略规划 35
一、企业的使命和目标分析 35
二、战略环境与条件分析 37
三、竞争战略分析 39
第三节 市场营销管理过程 44
一、市场营销管理概念及任务 44
二、市场营销管理过程 45
本章案例 51
本章小结 53
复习思考题 53
第三章 市场营销环境及购买者行为分析 54
第一节 市场营销环境概述 54
一、营销环境的含义及内容 54
二、市场营销环境的特点 55
第二节 宏观营销环境分析 56
一、人口因素 56
二、经济因素 57
三、政治与法律因素 58
四、社会文化因素 59
五、科学技术因素 60
六、自然环境因素 61
第三节 微观营销环境分析 61
一、企业 61
二、市场营销渠道机构 62
三、购买者市场 62
四、竞争者 62
五、公众 63
第四节 消费者市场购买行为分析 63
一、消费者市场的购买行为特点 63
二、影响消费者购买行为的因素 65
三、消费者购买行为模式 70
四、消费者购买决策过程 72
第五节 组织市场购买行为分析 74
一、组织市场的类型与特点 74
二、生产者市场购买行为分析 75
三、中间商和政府购买行为分析 80
本章案例 82
本章小结 85
复习思考题 85
第四章 市场营销调研与预测 86
第一节 市场营销信息系统 86
一、市场营销信息的功能 86
二、市场营销信息的类型 87
三、市场营销信息系统 88
第二节 市场营销调研 92
一、市场营销调研的内容 92
二、市场营销调研程序 95
第三节 市场营销预测 101
一、市场营销预测的类型 101
二、市场营销预测的步骤 102
三、市场营销预测的内容与方法选择 102
本章案例 109
本章小结 111
复习思考题 111
第五章 战略营销 112
第一节 市场细分战略 112
一、市场细分战略的产生与发展 112
二、市场细分的原理与依据 115
三、市场细分的标准 117
四、市场细分的层次和基本程序 123
五、市场细分的原则 125
第二节 目标市场战略 126
一、目标市场的概念 126
二、评价细分市场和选择目标市场 127
三、目标市场营销战略选择 131
四、选择目标市场营销战略的条件 132
第三节 市场定位战略 133
一、市场定位的含义 133
二、市场定位的步骤和基本要求 136
三、市场定位战略 137
本章案例 140
本章小结 141
复习思考题 143
第六章 竞争战略 144
第一节 竞争者分析的范畴 144
一、竞争类型 144
二、市场占有率理论 145
三、基本竞争战略 149
第二节 竞争力量模型 152
一、现有企业之间的竞争 152
二、潜在进入者的威胁 154
三、替代品的威胁 155
四、供方压力 156
五、买方压力 156
第三节 不同地位竞争者战略 157
一、竞争者的层次 157
二、不同地位竞争者战略 158
本章案例 170
本章小结 173
复习思考题 174
第七章 产品策略 175
第一节 产品整体概念 175
一、产品及产品整体概念 175
二、产品分类 178
第二节 产品生命周期 179
一、产品生命周期的概念 180
二、产品生命周期各阶段的划分 180
三、产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略 181
四、产品生命周期理论的应用 184
第三节 产品组合 185
一、产品组合及其相关概念 185
二、产品组合决策 186
第四节 新产品开发 187
一、新产品的概念与类型 188
二、新产品开发的动因 188
三、新产品开发程序 189
四、新产品的采用与市场扩散 191
五、新产品开发的策略 194
第五节 品牌策略 195
一、品牌的概念 195
二、品牌策略 198
第六节 包装策略 204
一、包装的含义与分类 204
二、商品包装的作用 205
三、包装的设计原则 205
四、包装策略 206
本章案例 207
本章小结 209
复习思考题 210
第八章 定价策略 211
第一节 影响定价的主要因素 211
一、定价目标 211
二、产品成本 215
三、市场需求 216
四、竞争状况 217
五、其他市场营销组合因素 218
六、政策法律 218
第二节 定价的一般方法 219
一、成本导向定价法 219
二、需求导向定价法 222
三、竞争导向定价法 225
第三节 定价的基本策略 227
一、新产品定价策略 228
二、产品阶段定价策略 230
三、折扣与让价策略 231
四、心理定价策略 234
五、地理定价策略 236
六、产品组合定价策略 237
第四节 价格调整及其反应 239
一、降价及提价策略 239
二、消费者对价格变动的反应 241
三、竞争者对价格变动的反应 241
四、企业对策 242
本章案例 243
本章小结 245
复习思考题 246
第九章 分销渠道策略 247
第一节 分销渠道概述 247
一、分销渠道的概念 247
二、分销渠道的基本类型 250
三、分销渠道的特点 254
四、分销渠道的职能 254
第二节 分销渠道管理 255
一、影响渠道类型选择的因素 255
二、选择分销渠道的基本步骤 259
三、分销渠道的管理 263
第三节 零售商与批发商 269
一、零售商的类型与营销决策 269
二、批发商的类型与营销决策 276
本章案例 280
本章小结 281
复习思考题 282
第十章 促销策略 283
第一节 促销概述 283
一、促销的概念 283
二、促销的作用 284
三、促销组合及促销策略 285
第二节 广告 286
一、广告的概念与种类 286
二、广告媒体 288
三、广告的设计原则 291
四、广告效果的测定 292
第三节 人员推销 294
一、人员推销的概念及特点 294
二、推销人员的素质 296
三、推销人员的甄选与培训 297
四、人员推销的形式、对象与策略 298
五、推销人员的奖励 300
六、推销人员的考核与评价 302
第四节 销售促进 303
一、销售促进的特点 303
二、销售促进的方式 304
三、销售促进的控制 305
第五节 公共关系 306
一、公共关系的概念及特征 306
二、公共关系的作用 307
三、公共关系的活动方式和工作程序 309
本章案例 312
本章小结 316
复习思考题 317
第十一章 市场营销过程控制 318
第一节 市场营销计划 318
一、市场营销计划的概念 318
二、市场营销计划的内容 320
三、市场营销计划中常见的问题 322
第二节 市场营销组织架构 323
一、企业市场营销机构的演变 323
二、市场营销组织的类型 325
三、市场营销部门与其他部门的关系 328
四、市场营销组织设置的一般原则 330
五、市场营销组织的再造 331
第三节 市场营销控制 333
一、年度计划控制 334
二、盈利能力控制 336
三、效率控制 338
第四节 市场营销审计 340
一、营销审计的特征 340
二、营销审计的内容 341
本章案例 344
本章小结 347
复习思考题 347
第十二章 国际市场营销 349
第一节 国际市场营销概述 349
一、国际市场营销的含义 349
二、企业走向国际市场的动因 350
三、国际市场营销的任务 351
四、国际市场营销的几个阶段 352
五、国际市场营销观念 353
第二节 国际市场营销环境分析 355
一、国际社会文化环境 355
二、国际政治法律环境 356
三、国际经济环境 358
四、国际技术环境 359
第三节 国际市场信息与商品供求行情分析 360
一、国际市场信息 360
二、国际市场信息的基本要求 361
三、国际市场信息的来源或渠道 362
四、国际市场商品行情 362
五、影响国际市场商品行情变化的因素 363
第四节 国际目标市场及其进入方式 363
一、国际市场细分 363
二、国际目标市场的选择 365
三、国际市场定位 365
四、国际市场的进入方式 366
第五节 国际市场营销组合策略 370
一、产品策略 370
二、价格策略 373
三、分销策略 374
四、促销策略 375
本章案例 377
本章小结 379
复习思考题 379
第十三章 市场营销新发展 380
第一节 服务营销 380
一、服务的概念及特征 380
二、服务市场及其特点 384
三、服务营销理论 385
四、服务质量 387
第二节 关系营销 392
一、关系营销概述 392
二、关系营销理论 396
三、关系营销策略 398
第三节 网络营销 402
一、网络营销概述 402
二、网络营销的误区分析 404
三、网络营销实践发展 406
第四节 整合营销 409
一、整合营销概述 409
二、整合营销的战略意义 411
三、整合营销的执行与控制 413
本章案例 415
本章小结 419
复习思考题 419
参考文献 420