第一章 市场调查的基本原理 1
第一节 市场调查的产生和发展 1
一、市场调查的产生 1
二、市场调查的发展 1
第二节 市场调查的含义、特征及作用 4
一、市场调查的含义 4
二、市场调查的特征 4
三、市场调查的作用 5
第三节 市场调查的种类与内容 6
一、市场调查的种类 6
二、市场调查的内容 8
第四节 市场调查的基本方式 11
一、市场普查 11
二、市场典型调查 12
三、市场重点调查 13
第五节 市场调查的原则与程序 14
一、市场调查的原则 15
二、市场调查的程序 15
案例思考与讨论 18
思考与练习题 18
第二章 市场调查的设计 20
第一节 市场调查方案的设计 20
一、确定调查目的 20
二、确定调查对象和调查单位 21
三、确定调查项目 22
四、确定调查方式和调查方法 22
五、确定调查资料整理、分析的方法 22
六、确定调查时间和调查期限 23
七、确定调查经费预算 23
八、确定调查报告的内容和提交方式 24
九、制订详细的调查组织计划 24
第二节 问卷的设计 24
一、问卷设计的基础 25
二、问卷设计的程序和技巧 29
三、量表设计 39
四、问卷的测试 43
案例思考与讨论 46
思考与练习题 51
第三章 市场调查的方法 53
第一节 访问调查法 53
一、访问调查法的概念 53
二、访问调查法的基本类型 53
三、访问调查法的操作程序及技巧 55
四、访问调查法的优缺点 59
第二节 观察调查法 60
一、观察调查法的概念和特点 60
二、观察调查法的基本类型 61
三、观察调查法的应用原则和范围 62
四、观察调查法的操作程序 63
五、观察调查法的优缺点 65
第三节 实验调查法 66
一、实验调查法的概念及基本要素 66
二、实验调查法的操作程序 67
三、实验的设计及其种类 67
四、应用实验调查法应注意的问题 70
五、实验调查法的优缺点 70
第四节 文案调查法 71
一、文案调查法的概念及特点 71
二、文案调查法的基本要求 71
三、文案调查法的操作程序 72
四、文案调查资料的来源 73
五、文案调查的方法 74
六、文案调查的优缺点 75
第五节 网络调查法 76
一、网络调查法的概念及特点 76
二、网络调查法的常用方式 77
三、网络直接调查法的操作程序 81
四、网络调查的局限性 82
案例思考与讨论 83
思考与练习题 87
第四章 抽样技术 89
第一节 随机抽样 89
一、随机抽样的概念 89
二、随机抽样的基本方式 90
第二节 非随机抽样 100
一、非随机抽样的概念 100
二、非随机抽样的主要方式 101
第三节 抽样中的误差和样本量的确定 103
一、抽样误差 103
二、非抽样误差 107
三、样本量的确定 114
案例思考与讨论 117
思考与练习题 118
第五章 市场调查资料的整理与分析 120
第一节 市场调查资料的整理 120
一、调查资料整理的意义与步骤 120
二、调查问卷的回收与审核 121
三、调查资料的编码与录入 126
四、缺失值的处理 135
五、差错与核对 136
六、数据的预处理 137
第二节 市场调查资料的分析 141
一、调查资料分析的原则和方法 141
二、描述统计分析 143
三、推断统计分析 155
四、多元统计分析 158
五、数据处理的分析技术（以SPSS为例） 163
案例思考与讨论 168
思考与练习题 171
第六章 市场调查报告 172
第一节 市场调查报告的概念和特点 172
一、市场调查报告的概念 172
二、市场调查报告的特点 172
第二节 市场调查报告的基本结构和内容 173
一、开头部分 174
二、主体部分 175
三、附件部分 181
第三节 市场调查报告的撰写要求和步骤 181
一、调查报告的撰写要求 181
二、调查报告的撰写步骤 182
第四节 市场调查报告的提交 183
一、以书面方式提交 183
二、以口头方式提交 183
案例思考与讨论 185
思考与练习题 188
第七章 市场预测原理 189
第一节 市场预测概述 189
一、市场预测的概念和作用 189
二、影响市场预测的因素 190
三、市场预测的主要内容 192
第二节 市场预测的要求与原则 194
一、市场预测的要求 194
二、市场预测的原则 195
第三节 市场预测的程序 196
一、确定市场预测目标 196
二、拟定市场预测方案 197
三、收集、整理市场预测所需的资料 197
四、选择适当预测模型 198
五、根据市场预测模型确定预测值 199
六、修正预测值 199
七、撰写预测报告 199
第四节 市场预测精确度分析 200
一、市场预测精确度的测定 200
二、对市场预测精度的分析 201
案例思考与讨论 202
思考与练习题 203
第八章 经验判断预测法 204
第一节 个人经验预测法 204
一、个人经验预测法的概念及特点 204
二、个人经验预测法的种类及应用 205
第二节 集体经验预测法 209
一、集体经验预测法的概念 209
二、集体经验预测法的实施 210
三、集体经验预测法的优缺点 212
第三节 头脑风暴法 213
一、头脑风暴法的概念 213
二、头脑风暴法的特点 213
三、头脑风暴法的类型及实施 214
四、头脑风暴法的优缺点 216
第四节 德尔菲法 216
一、德尔菲法的概念 216
二、德尔菲法的特点 217
三、德尔菲法的用途 217
四、德尔菲法的实施 218
五、德尔菲法的优缺点 220
案例思考与讨论 221
思考与练习题 221
第九章 时间序列预测法 223
第一节 时间序列预测的基本原理 223
一、时间序列预测的特点 223
二、时间序列中不同变动规律的几种成分 224
三、时间序列的成分合成与预测模型 225
第二节 简易平均预测法 226
一、算术平均预测法 226
二、几何平均预测法（根据平均发展速度预测） 228
第三节 平滑值预测法 229
一、移动平均预测法 229
二、指数平滑预测法 232
三、利用Excel和SPSS进行平滑值预测 235
第四节 趋势方程预测法 237
一、直线趋势方程预测法 237
二、曲线趋势方程预测法 238
三、利用Excel或SPSS求趋势方程 246
第五节 趋势与季节变动的综合预测法 247
一、水平趋势与季节变动的综合预测法 247
二、非水平趋势与季节变动的综合预测法 249
三、运用SPSS进行时间序列成分分解与综合预测 253
案例思考与讨论 255
思考与练习题 257
第十章 回归预测法 260
第一节 回归预测的基本原理 260
一、回归预测的概念 260
二、回归预测模型的类型 261
三、回归预测的一般步骤 261
四、回归预测的主要特点 264
第二节 一元线性回归预测 264
一、一元线性回归方程的形式与参数估计 264
二、一元线性回归方程的显著性检验 269
三、一元线性回归方程的估计效果 272
四、利用一元线性回归方程进行预测 275
第三节 多元线性回归预测 278
一、多元线性回归方程的参数估计 278
二、多元线性回归方程的显著性检验 279
三、多元线性回归方程的拟合效果 280
四、利用多元线性回归方程进行预测 282
第四节 非线性回归预测 284
案例思考与讨论 287
思考与练习题 288
参考文献 292
附录A 正态分布概率表 293
附录B t分布的临界值表 295
各章案例分析要点提示 297