第一章 市场调查导论 1
第一节 市场调查概述 1
一、市场调查的涵义 1
二、市场调查的特征 1
目录 1
三、市场调查的意义 2
第二节 市场调查的内容 3
一、社会环境调查 3
二、市场需求调查 5
三、产品调查 8
四、市场营销活动调查 10
第三节 市场调查的分类 12
一、根据购买商品的目的分类 12
二、根据商品的流通环节分类 12
四、根据调查的方法分类 13
三、根据调查组织的方式分类 13
五、根据调查的设计分类 14
第四节 市场调查的基本步骤 15
一、市场调查的原则 15
二、市场调查的步骤 16
思考与练习 20
第二章 市场调查方案的设计 21
第一节 市场调查方案设计的意义 21
第二节 市场调查方案设计的主要内容 22
第三节 市场调查方案的论证与评价 26
一、调查方案的论证 26
二、调查方案的评价 27
思考与练习 27
第一节 观察法 28
一、观察法的定义及特点 28
第三章 市场调查方法（一） 28
二、观察法的基本类型 29
三、观察法的优点和局限性 31
第二节 小组座谈法 32
一、实施小组座谈法的过程 32
二、小组座谈法的优缺点及发展趋势 34
第三节 深层访谈法 34
一、个人深层访谈 35
二、集体深层访谈 36
第四节 德尔菲法 41
一、德尔菲法的预测程序 41
二、德尔菲法的特点 44
思考与练习 45
第一节 电话调查 46
一、电话调查的抽样方法 46
第四章 市场调查方法（二） 46
二、电话调查的基本过程 47
三、提高调查完成率的方法 47
四、电话调查的优缺点 47
五、电话调查技术的发展 48
第二节 邮寄问卷调查 49
一、邮寄问卷调查的基本程序 49
二、邮寄问卷调查的优点 50
三、邮寄问卷调查的缺点 50
四、邮寄问卷调查的新发现 51
第三节 实验法 51
一、证明因果关系 52
二、实验设置——实验室实验或现场实验 53
三、实验的有效性 53
四、实验法的基本问题 54
五、市场测试 55
第四节 各种调查方法的比较 57
思考与练习 61
第五章 二手资料的搜集 62
第一节 二手资料的概念和来源 62
一、二手资料的基本概念 62
二、二手资料的来源 63
第二节 二手资料的搜集方法 65
一、二手资料搜集的要求 65
二、二手资料搜集的步骤 65
三、二手资料搜集的方法 65
第三节 二手资料的评估 66
一、二手资料评估的原则 66
二、二手资料评估的方法 67
思考与练习 68
第一节 抽样调查概述 69
一、抽样调查的涵义和特点 69
第六章 抽样技术 69
二、抽样调查的基本概念 70
三、抽样调查的程序 71
第二节 随机抽样技术 71
一、随机抽样技术的涵义和特点 71
二、简单随机抽样 72
三、类型抽样 73
四、机械抽样 74
五、整群抽样 75
六、多阶段抽样 75
第三节 非随机抽样技术 76
一、非随机抽样技术的涵义和特点 76
二、任意抽样 77
三、判断抽样 77
四、配额抽样 78
一、抽样误差 79
五、雪球抽样 79
第四节 抽样误差与样本量 79
二、样本量的确定 81
思考与练习 82
第七章 问卷设计 83
第一节 问卷的作用与结构 83
一、问卷的作用 83
二、问卷的类型 83
三、问卷的一般结构 84
第二节 问卷设计的程序和技巧 86
一、明确调研主题和所需获得的信息 86
二、确定调查方式和问卷类型 86
三、确定问题的内容 86
四、确定问题的形式 87
五、确定问题的措辞 89
八、问卷的测试 91
六、确定问题的顺序 91
七、确定问卷的版面格式 91
九、修改及定稿、付印 92
第三节 问卷的编码 92
第四节 问卷中的常用量表 94
一、度量的尺度 94
二、量表的度量标准 96
三、量表的形式 97
第五节 量表的评价 100
一、信度评价 100
二、效度评价 101
三、信度和效度的关系 102
思考与练习 102
第八章 调查的实施 103
第一节 调查实施队伍的组织 103
一、培训内容 105
第二节 调查实施队伍的培训 105
二、培训方式 106
三、访问的基本技巧 106
第三节 调查实施的监督管理 109
一、调查实施的经费预算 109
二、调查实施的进度安排 109
三、实施过程的具体监督管理 110
四、调查数据质量的评价 111
思考与练习 111
第九章 调查数据的整理和显示 113
第一节 调查资料的接收和审核 113
一、调查资料的接收 113
二、调查资料的审核 113
第二节 调查资料的编码和录入 115
一、调查资料的编码 115
二、调查资料的录入 117
第三节 调查数据的预处理 118
一、调查资料的净化 118
二、缺失数据的处理 119
三、加权处理 119
四、变量变换 120
第四节 常用统计图 122
一、类别资料的图示 122
二、顺序数据的图示 123
三、数值型数据的图示 124
第五节 常用统计表 125
一、简单表 126
二、简单分组表 126
三、复合分组表 126
四、交互式分析表 127
思考与练习 131
五、统计表的编制规则 131
第一节 集中趋势的测量 132
一、算术平均数 132
第十章 基础数据分析 132
二、调和平均数 134
三、几何平均数 134
四、众数 135
五、中位数 136
第二节 离散程度的测量 138
一、异众比率 138
二、全距 139
三、四分位差 139
四、平均数 140
五、标准差 141
第三节 常用的抽样分布 141
三、t分布 142
四、正态总体的样本均值与样本方差的分布 142
一、x2分布 142
二、F分布 142
第四节 参数估计 143
一、点估计 143
二、区间估计 144
第五节 参数检验 146
一、假设检验的基本原理 146
二、假设检验的步骤 146
三、常用的参数检验方法 146
第六节 非参数检验 149
一、x2检验 149
二、符号检验 150
思考与练习 152
二、多元线性回归分析的基本原理 153
一、多元线性回归分析在市场调查中的应用 153
第十一章 高级数据分析方法简介 153
第一节 多元线性回归分析 153
三、多元线性回归分析的步骤 154
四、多元线性回归分析案例 155
第二节 判别分析 156
一、判别分析在市场调查中的应用 156
二、判别分析的基本原理 156
三、判别分析的基本步骤 157
四、判别分析的几种方法简介 157
五、判别分析举例 158
第三节 聚类分析 160
一、聚类分析在市场调查中的应用 160
二、聚类分析的基本原理 160
三、聚类分析的基本步聚 161
四、聚类分析举例 162
一、因子分析在市场调查中的应用 164
第四节 因子分析 164
二、因子分析的基本原理 165
三、因子分析的基本步骤 165
四、因子分析举例 166
第五节 联合分析 167
一、联合分析在市场调查中的应用 168
二、联合分析的基本步聚 168
三、联合分析举例 169
思考与练习 171
第十二章 市场预测技术 174
第一节 定性预测法 174
一、德尔菲法 174
二、销售人员判断预测法 175
第二节 时间序列预测法 176
一、移动平均法 176
二、指数平滑法 178
三、趋势预测法 180
第三节 回归预测法 183
一、一元回归分析 183
二、一元回归方程的估计 183
三、一元线性回归方程回归系数的显著性检验 184
四、回归方程整体的显著性检验 184
五、回归方程的拟合优度检验 185
六、估计标准误差 185
七、多元线性回归方程的预测 187
八、多元回归预测举例 188
思考与练习 190
第十三章 调查结果的书面报告与口头报告 191
第一节 调查结果的书面报告 191
一、书面调查报告的作用 191
二、书面调查报告的类型 191
三、书面调查报告的格式与内容 192
四、书面调查报告的写作步聚 195
五、书面调查报告的撰写原则 197
第二节 调查结果的口头报告 199
一、口头报告的作用 199
二、口头报告的特点 199
三、口头报告的形式 200
四、口头报告成功的基本要素 200
五、口头报告成功的辅助技术——形象化技术 201
思考与练习 202
附录 203
附录一 正态分布概率表 203
附录二 随机数字表 205
附录三 F分布临界值表 208
附录四 t分布临界值表 209
附录五 检验相关系数的临界值表 210
参考文献 211