目 录自序 1
品牌已成为一个国家和地区实力的象征一、品牌实战法则 1
目 录自序 1
品牌已成为一个国家和地区实力的象征一、品牌实战法则 1
01．品牌金字塔 3
01．品牌金字塔 3
作为全世界最大的果冻生产企业，作为行业内无可争议的霸主，喜之郎却鲜有新闻见诸报端媒体，失去了诸多免费广告的机会，与此同时却每年投入上亿元做硬性广告，喜之郎是否有些得不偿失。 6
作为全世界最大的果冻生产企业，作为行业内无可争议的霸主，喜之郎却鲜有新闻见诸报端媒体，失去了诸多免费广告的机会，与此同时却每年投入上亿元做硬性广告，喜之郎是否有些得不偿失。 6
品牌不仅要进入市场中的金字塔，更要进入消费者脑海中的金字塔，并成为站在塔尖的品牌。【案例】成败喜之郎 6
品牌不仅要进入市场中的金字塔，更要进入消费者脑海中的金字塔，并成为站在塔尖的品牌。【案例】成败喜之郎 6
02．塔尖争夺战 11
02．塔尖争夺战 11
雕牌仅以两年时间，就将苦心经营八年之久，连续三年全国销量第一的奇强拉下马，创造了一个堪称完美的品牌奇迹。【案例】联通CDMA，战略与战术的失衡 14
技术显然是一种优势，但不是持久的优势。尽管CDMA网络在技术上有很多优势，但目前联通没有将其转化成用户能够感知的价值。联通更多的要在品牌形象上下功夫。 14
技术显然是一种优势，但不是持久的优势。尽管CDMA网络在技术上有很多优势，但目前联通没有将其转化成用户能够感知的价值。联通更多的要在品牌形象上下功夫。 14
雕牌仅以两年时间，就将苦心经营八年之久，连续三年全国销量第一的奇强拉下马，创造了一个堪称完美的品牌奇迹。【案例】联通CDMA，战略与战术的失衡 14
03．底线品牌突围 19
03．底线品牌突围 19
一直以来正常运作的企业，突然问题频出：现金周转不畅，海外销售行情低迷，生产销售矛盾尖锐，家族企业运营适逢瓶颈，已经发展了十年的福牌电机能否在这一系列矛盾中实现突围，迎来另一个春天。 21
底线品牌能否突破，决定的因素有很多，但最重要的是定位、时机与速度。【案例】福牌如何突围 21
底线品牌能否突破，决定的因素有很多，但最重要的是定位、时机与速度。【案例】福牌如何突围 21
一直以来正常运作的企业，突然问题频出：现金周转不畅，海外销售行情低迷，生产销售矛盾尖锐，家族企业运营适逢瓶颈，已经发展了十年的福牌电机能否在这一系列矛盾中实现突围，迎来另一个春天。 21
04．思想成就领袖品牌 28
04．思想成就领袖品牌 28
领袖人物依靠什么得到拥护？不是地位，不是权力，更不是金钱，而是思想。很多企业家尤其是民营企业家，如果他要持续地成功，最终都要把自己锤炼成为思想家。【案例一】绝对伏特加，以瓶形演绎品牌思想 33
领袖人物依靠什么得到拥护？不是地位，不是权力，更不是金钱，而是思想。很多企业家尤其是民营企业家，如果他要持续地成功，最终都要把自己锤炼成为思想家。【案例一】绝对伏特加，以瓶形演绎品牌思想 33
迄今为止，绝对伏特加已经制作了多达500多张的平面广告，但是它们却并不让人感到凌乱。广告运用的主题几乎涵盖人们生活中的每一个方面：绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻……【案例二】大红鹰，胜利之鹰 34
迄今为止，绝对伏特加已经制作了多达500多张的平面广告，但是它们却并不让人感到凌乱。广告运用的主题几乎涵盖人们生活中的每一个方面：绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻……【案例二】大红鹰，胜利之鹰 34
大红鹰原来的核心思想是“新时代的精神”，虽然定位于精神层面，但“新时代的精神”到底是一种什么样的精神，我们常常会在心里追问，这个概念过于模糊。大红鹰或许希望以此将所有新时代的人一网打尽，却往往事与愿违，它恰恰不能打动所有的人，不管是有哪 35
太太，已经变得越来越强大，朱保国先生甚至说：低于10亿美元，别想买太太药业。 35
太太，已经变得越来越强大，朱保国先生甚至说：低于10亿美元，别想买太太药业。 35
大红鹰原来的核心思想是“新时代的精神”，虽然定位于精神层面，但“新时代的精神”到底是一种什么样的精神，我们常常会在心里追问，这个概念过于模糊。大红鹰或许希望以此将所有新时代的人一网打尽，却往往事与愿违，它恰恰不能打动所有的人，不管是有哪 35
05．品牌统一法则 41
05．品牌统一法则 41
品牌的理念一经确定，便要持续不断地进行传播，例如白沙所有的传播动作，都以“飞翔”作为传播的主线，以保证品牌主题的统一性及连续性。【案例】持续一致的品牌主张——从《靠山篇》看芙蓉王的品牌策略 44
芙蓉王新的品牌口号“传递价值，成就你我”，跳脱出对产品的单一宣传，“传递”既是中国人礼仪性敬烟的具象动作，更是共同价值观的互动型感染。而“成就你我”则将“成功”的理念由窄拓宽，由追求个人的成功，扩展为追求共同的成功。可以说，这一理念既根 44
芙蓉王新的品牌口号“传递价值，成就你我”，跳脱出对产品的单一宣传，“传递”既是中国人礼仪性敬烟的具象动作，更是共同价值观的互动型感染。而“成就你我”则将“成功”的理念由窄拓宽，由追求个人的成功，扩展为追求共同的成功。可以说，这一理念既根 44
品牌的理念一经确定，便要持续不断地进行传播，例如白沙所有的传播动作，都以“飞翔”作为传播的主线，以保证品牌主题的统一性及连续性。【案例】持续一致的品牌主张——从《靠山篇》看芙蓉王的品牌策略 44
06．品牌个性法则 48
06．品牌个性法则 48
在品牌的核心价值设定以后，不仅要始终如一地坚持，还要表现在具体的形象上，形成独特的视觉化语言，产生强烈的视觉冲击力。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，但许多人只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，是因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让人过目 53
“统一”决定选择17～22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品 53
“统一”决定选择17～22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品 53
在品牌的核心价值设定以后，不仅要始终如一地坚持，还要表现在具体的形象上，形成独特的视觉化语言，产生强烈的视觉冲击力。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，但许多人只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，是因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让人过目 53
07．品牌保鲜法则 56
07．品牌保鲜法则 56