目录 1
中国媒体投资市场概述（代前言） 1
第一章 媒体投资总论 1
1.1 媒体投资概述 1
1.1.1 什么是媒体 1
1.1.2 媒体市场概述 2
1.1.3 媒体投资的分析方法 4
1.2 媒体市场的特殊性 6
1.2.1 产业属性 6
1.2.2 媒体业的产权 7
1.2.3 媒体业的市场准入制度 7
1.2.4 媒体投资的特点 8
1.3 媒体产业的宏观微观经济 9
1.3.1 GDP与广告增长 11
1.3.2 社会与文化消费 12
1.3.3 影响媒体产业的因素 13
案例：凤凰卫视 15
第二章 媒体产业结构 22
2.1 媒体总产业链 23
2.2 广播电视类媒体产业链 25
2.2.1 电视 25
2.2.2 广播 32
2.2.3 电影 34
2.3 新媒体类媒体产业链 37
2.3.1 互联网新媒体 37
2.3.2 移动互联网新媒体（手机短信） 39
2.3.3 宽带新媒体 40
案例：中信国安 43
2.4 出版类媒体产业链 51
2.4.1 报纸 51
2.4.2 杂志 55
2.4.3 图书出版 57
案例：京华时报 59
3.1 媒体投资价值评估 63
第三章 媒体投资财务管理 63
3.1.1 通用的价值评估原则 64
3.1.2 通用的价值评估方法 65
3.1.3 折现现金流量法DCF 66
3.1.4 相对比较法 68
3.1.5 媒体的价值评估方法 69
3.2 媒体投资财务运营 72
3.3 媒体投资财务效益 77
案例：赛迪传媒 80
第四章 媒体投融资模式 86
4.1 媒体投资特性 86
4.1.1 实物资产和金融资产 86
4.1.2 行业投资与证券投资 87
4.1.3 媒体行业投资特点 88
4.2 媒体投资模式 92
4.2.1 实物投资模式 93
4.2.2 金融投资模式 95
4.3 媒体融资模式 96
4.3.1 股本资金融资 97
案例：白马广告 99
4.3.2 债务资金融资 104
4.4 外资投资模式 105
4.4.1 实物投资模式 106
4.4.2 金融资产投资模式 107
案例：IDG 108
第五章 媒体资本市场与上市 112
5.1 媒体资本市场与投资 112
5.1.1 世界媒体资本市场 113
5.1.2 中国媒体资本市场 113
5.2 媒体资本市场的特点 115
5.3 媒体资本市场的参与者 116
5.3.1 媒体资本市场的融资者 117
5.3.3 媒体资本市场的中介服务机构 118
5.3.2 媒体资本市场的投资者 118
5.4 媒体上市制度 123
5.5 媒体上市流程 125
5.5.1 文化单位转制为企业 125
5.5.2 企业改制 126
5.5.3 发行及上市辅导 128
5.5.4 新股定价 131
5.5.5 发行与承销 133
案例：电广传媒 134
5.6 媒体借壳上市 140
5.6.1 借壳上市的基本方法和主要方式 140
5.6.2 借壳上市的操作步骤 141
5.6.3 壳资源的特征 142
5.6.4 借壳上市优缺点分析 143
案例：博瑞传播 147
6.1 媒体并购（M A） 153
第六章 媒体兼并与收购 153
6.1.1 媒体并购的动机 154
6.1.2 媒体并购的类型 155
6.2 协议收购和要约收购 157
6.2.1 协议收购的现状和问题 157
6.2.2 要约收购的特点 159
案例：美国在线和时代华纳 161
6.3 媒体并购流程 164
6.4 媒体反收购 166
6.5 国内外媒体并购情况 168
案例：TOM 172
第七章 中国媒体投资与监管 179
7.1 媒体投资在中国 179
7.2 中国媒体的监管机构 185
7.2.1 中国媒体监管机构概述 185
7.2.2 中国媒体的政策变化历程 185
7.3.2 电视法规 187
7.3.1 报刊图书出版法规 187
7.3 中国媒体的法规概览 187
7.3.3 广播法规 189
7.3.4 电影法规 190
7.3.5 新媒体法规 191
7.4 中国媒体的投融资政策 193
7.5 WTO后中国媒体产业政策 193
7.5.1 WTO的有关条款及对传媒业的承诺 193
7.5.2 国外媒体的优势 195
第八章 中国媒体市场 198
8.1 中国媒体市场发展综述 198
8.1.1 中国媒体市场回顾 198
8.1.2 现阶段国内媒体市场概述 200
8.2 广告市场 202
8.2.1 广告市场的发展过程 202
8.2.2 中国传媒广告市场的结构 203
8.3.1 电视 205
8.3 广电市场 205
8.3.2 广播 217
8.3.3 电影音像 220
8.4 新媒体市场 225
8.4.1 网站 225
8.4.2 宽带网 229
案例：中信文化 231
8.5.1 报纸 238
8.5 报刊市场 238
8.5.2 期刊 240
8.6 图书出版市场 242
8.6.1 产业概述 242
8.6.2 市场规模 244
8.7 中国媒体市场发展的主要趋势 247
案例：时尚 249
表格索引 257
插图索引 260