目录 2
第一篇 基础：打开广告之门 2
第一章 归本溯源——广告是什么？ 2
★明基电通的品牌塑造之路 3
★联想新标的启示 12
★IBM开启随需应变的电子商务 14
第二章 开宗明义——广告为什么？ 16
★一飞冲天的秦池 17
★三株：草莽时代的英雄 23
★恒源祥：老字号的第二春 24
第三章 整合的魅力——广告怎么做？ 26
★TCL突破品牌壁垒 27
★名人：超越市场领先者 34
第四章 有源之水——广告的生存根本 37
★雀巢咖啡的好味道 38
★“帮宝适”：寻找优秀母亲 43
★非常可乐：一个非常可乐的黑色幽默 44
第二篇 策略：品牌是这样炼成的 48
第五章 一脉相承——品牌的延续 48
★白沙的再次起飞 49
★可口可乐：传统的魅力 54
★海尔：真诚服务 55
第六章 分而制之——多品牌策略的运用 57
★宝洁：多品牌策略的教科书 58
★欧莱雅：打造品牌世界地图 64
★金剑南：两难的品牌区隔 66
第七章 凤凰涅磐——品牌再造 69
★杉杉：品牌再造为腾飞 70
★麦当劳：品牌年轻化 75
★新浪：品牌再造带动企业再造 76
第八章 以理服人——理性诉求策略 79
★大众甲壳虫：独特的说理 80
★乐百氏：纯净来自27层过滤 86
★宝洁：直陈利害，打动人心 87
第九章 以情感人——感性诉求策略 89
★爱立信：沟通艺术 90
★贝尔：真情传递 96
★雕牌：情到深处自然浓 97
第三篇 手段：广告的力量 100
第十章 他山之石——广告如何借势？ 100
★蒙牛与“神五”一飞冲天 101
★统一润滑油／枪手灭蚊灵：巧用伊拉克战争 106
★七喜：非可乐——让对手为自己增加砝码 108
第十一章 灯塔效应——明星广告 110
★耐克与乔丹共同飞翔 111
★利郎：男人的选择 117
★百事可乐：永远时尚的明星路线 118
第十二章 百变金刚——如何实现跨文化营销？ 120
★宝马：共同的选择 121
★丰田：霸道让谁让路 130
第十三章 柳暗花明——如何应对强势品牌？ 134
★六神：本土品牌的突破 135
★农夫山泉：剑走偏锋 141
★立白：不拘一格降人才 141
第十四章 出奇制胜——非常规手段的运用 144
★阿婆汤品：一步先机 145
★天元：举手不凡 149
★“超级三号”强粘胶液：眼见为实——奇在不同凡响 150
第十五章 从一而终——广告的集中诉求 152
★脑白金：土广告的奇迹 153
★商务通：呼机、手机、商务通一个都不能少 158
★哈六药：不厌其烦的广告灌输 159
第十六章 体育营销——没有国界的语言 161
★三星：借奥运成就世界品牌 162
★浏阳河：冠军的酒是什么滋味？ 167
★李宁：体育赞助的无限可能 168