绪论 1
一 问题的提出 1
二 研究思路与框架 7
第一章 网络媒体商业模式研究的概念基础 11
第一节 网络媒体商业模式研究的文献综述和个人思考 11
一 研究对象说明 11
二 有关研究文献综述 13
三 个人思考与探讨 26
第二节 本研究有关概念的分析与界定 30
一 网络媒体 30
二 商业模式 34
三 价值 34
四 关系 37
第二章 网络媒体经营环境分析 39
第一节 外部宏观环境分析：发现网络媒体的产业驱动力 39
一 传媒改革视野下的经济与政策驱动力 41
二 再认网络技术：网络媒体产业的革命性驱动力 50
三 用户：网络媒体产业的根本驱动力 57
第二节 网络媒体产业结构分析：融合趋势下的“关系”经营意味 60
一 结构—行为：产业经济学的分析传统 61
二 融合：网络媒体产业最重要的结构特征 63
三 “五力模型”下网络媒体产业的融合实质——“关系”成为战略焦点 65
第三节 网络媒体组织的资源分析：拓展“关系”资源 70
一 竞争优势—核心竞争力—资源基础理论的关联分析提示 70
二 商业门户网站与新闻单位网站的资源对比分析 78
第三章 价值主张：向STP中注入“关系”思维 81
第一节 STP的精髓与缺陷 81
一 STP的精髓：价值提供与用户需求的匹配关系 81
二 STP理论的局限：边界封闭下的经营思维 96
第二节 细分与识别：两种增加 100
一 用户细分指标：在“质、量”中加入“社会关系” 100
二 增加对合作伙伴的识别与开发 105
第三节 市场进入与定位：以“关系”为路径和归宿 110
一 借力关系：市场进入 110
二 定位本质：一种关系的确立与维系 119
第四节 案例：人民网和东方网的定位分析 121
一 人民网：大众性突破 122
二 东方网：“在上海”——“夹在中间”的突围 125
第四章 价值创造：“关系”创造价值 130
第一节 从价值链到价值网络：伙伴创造价值 130
一 从价值链到价值网络 130
二 网络媒体伙伴分类：创造不同价值 138
三 核心竞争力视角：网络媒体伙伴关系战略 143
第二节 用户创造价值 151
一 用户：价值创造的新主角 151
二 服务、话题、激活：发展用户关系两个层面与路径 155
第三节 员工创造价值 160
一 新角色、新价值 160
二 共同愿景、实质性沟通：发展员工关系 164
第五章 价值维系：关系维系 170
第一节 关系维系：价值实现的前提 170
一 成本与终身价值：传统营销学的观点 170
二 用户关系拓展：关系营销学的新视角 171
三 网络媒体经营现实：关系再拓展、价值实现的前提 172
第二节 持续提供价值：用户关系维系 177
一 关系维系的一般原则：价值提供与沟通 177
二 升级：增加价值提供、提升用户体验、提供营销契机 178
三 孵化：新平台的服务与经营双重意义 181
四 延伸：移动互联网 184
第六章 价值实现：优化盈利组合关系 193
第一节 二次销售与影响力经济的变迁：网络媒体的价值实现 193
一 二次销售与影响力经济：大众媒体的价值实现 193
二 二次销售和影响力的变迁：网络媒体一般商业模式 198
第二节 盈利模式：网络广告、增值服务及其内在关系 207
一 基于传播产品的海量信息匹配和可测量效果：网络广告 207
二 网络广告盈利模式二例：竞价排名和微博互动 214
三 “价值满溢”后的统计性盈利：增值服务 219
四 增值服务二例：腾讯增值服务与新浪微博企业版 224
五 广告与增值服务的内在关系 234
第三节 优化盈利组合关系：基于四大商业门户网站2006—2011年财务分析 236
一 四大商业门户网站财务分析的典型性 236
二 2006—2011年四大商业门户网站财务分析 239
三 财务分析提示：优化盈利组合关系 248
第七章 结论：以核心竞争力创建新组合 254
第一节 网络媒体商业模式总结与模型框架的尝试性建构 254
一 网络媒体商业模式的总结：三个层面和两个特征 254
二 网络媒体商业模式框架的说明与不足 259
第二节 网络媒体经营未来：以核心竞争力创建新组合 264
一 关系、组合：创新、核心竞争力与商业模式的交汇 264
二 以核心竞争力创建新组合 266
三 新闻单位网站若干经营问题的讨论 270
参考文献 276
附录 上海大学生和年轻职业群体个案调查 297
后记 309