第一章 导论：广告与广告学 1
第一节 广告概论 2
一、广告的概念 2
二、广告的性质与功能 5
三、广告的分类 8
第二节 广告学及其与相关学科的关系 12
一、广告学的性质与研究范畴 12
二、广告与相关学科的联系与区别 15
第二章 广告的起源与发展 25
第一节 广告的起源与演进 26
一、早期的广告活动 26
二、机器印刷的影响 28
三、工业革命的冲击 29
四、广告业的形成 31
一、我国古代广告 32
第二节 中国广告发展简况 32
二、我国近现代广告 35
三、我国大陆现当代广告 42
四、我国台湾和香港地区的广告 49
第三节 外国广告发展简况 52
一、美国的广告 52
二、欧洲的广告 56
三、日本的广告 59
四、当代广告业及其发展趋势 63
第三章 广告市场与广告环境 68
第一节 广告市场 69
一、广告市场的概念 69
二、广告市场的构成及运行特点 70
三、广告市场的主体活动 71
第二节 广告环境 76
一、广告市场环境 76
二、广告传播环境 79
第四章 广告调查 85
第一节 广告调查的定义、分类及其意义 86
一、广告调查的定义与分类 86
二、广告调查的意义 88
第二节 广告调查的原则、程序与方法 91
一、广告调查的基本原则 91
二、广告调查的一般程序 92
三、广告调查的常用方法 93
四、调查研究中的定量分析与定性分析 96
第五章 广告策划 101
第一节 广告策划的含义与原则 102
一、广告策划的含义 102
二、广告策划的原则 106
第二节 广告策划的主要内容和工作流程 109
一、广告策划的主要内容 109
二、广告策划的工作流程 122
第六章 广告创意与表现 129
一、广告创意的含义 130
第一节 广告创意 130
二、广告创意的原则 135
三、广告创意的方法 139
第二节 广告表现 145
一、广告表现的原则 146
二、广告表现类型 149
三、广告表现方法 152
第七章 广告媒体 162
第一节 广告媒体的分类 163
一、广告媒体的分类 163
二、主要媒体的特点及应用 165
第二节 媒体组合的原则及方法 180
一、媒体组合的原则 180
二、媒体组合的方法 181
第八章 广告效果与广告预算 185
一、广告效果的界定 186
第一节 广告效果 186
二、广告效果的事前测试与事中检测 189
三、广告效果的事后测定与评估 191
第二节 广告预算 193
一、广告预算的意义与影响广告预算的因素 193
二、广告预算的程序与步骤 195
三、广告预算的一般方法 197
第九章 广告受众 202
第一节 受众与广告受众 203
一、广告的传播特性 203
二、受众的含义和特点 205
三、广告受众的含义及其特点 209
第二节 消费者与广告受众 213
一、消费者的特性和类别 213
二、广告受众与消费者的关系 214
三、目标市场的确定 215
四、消费者行为分析 217
第三节 广告受众的心理特征 223
一、广告受众的心理活动过程 223
二、广告受众的个性心理特征 228
三、广告受众的社会心理特征 230
第十章 广告组织 236
第一节 广告组织的演变 237
一、广告代理业的出现 237
二、广告代理业机能的演进 238
三、广告组织的发展 239
第二节 专业广告组织 241
一、专业广告组织的类型 241
二、专业广告组织的机构和职能 245
三、专业广告组织的集团化和职能转变 249
一、企业设置广告部门的必要性 252
二、企业广告部门的行政隶属关系 252
第三节 广告主广告组织 252
三、企业广告部门的组织类型 255
四、企业广告部门的职能 257
第四节 媒体广告组织 260
一、媒体广告组织的主要职能 261
二、媒体广告组织的内部结构和运营 264
第五节 广告团体组织 267
一、中国广告协会 267
二、中国对外经济贸易广告协会 268
三、中国广告学会 268
四、国际广告协会 268
五、亚洲广告协会联盟 269
六、企业广告主组织 269
第十一章 广告经营与管理（上） 275
第一节 广告管理 276
一、广告管理的系统构成 276
二、广告管理的主要内容 278
三、广告审查制度 281
第二节 广告代理制度 283
一、广告代理制度的含义与基本内容 284
二、广告代理制度的建立与发展 286
三、广告代理制度的意义 288
第十二章 广告经营与管理（下） 294
第一节 广告公司的经营与管理 295
一、广告公司的业务运作流程 295
二、客户服务制度 298
三、代理收费制与财务管理 299
第二节 媒介广告经营与管理 306
一、媒介广告的业务来源与经营方式 307
二、媒介广告业务员制度 309
三、媒介广告发布的计费标准与价格政策 312
参考文献 321
后记 323