第1篇 市场分析 1
第1章 市场营销概论 3
1.1 市场营销核心概念 3
1.1.1 需要（needs）、欲望（wants）与需求（demands） 3
1.1.2 商品（goods）和服务（service） 5
1.1.3 交换与交易 6
1.1.4 市场和行业 6
1.1.5 顾客满意与顾客忠诚 7
1.1.6 关系与关系营销 9
1.2 市场营销管理 10
1.2.1 市场营销管理的实质和任务 10
1.2.2 市场营销管理过程 12
1.2.3 市场营销组合的特点 14
1.2.4 大市场营销 15
1.3.1 市场营销在企业中的地位 17
1.3 市场营销在企业中的地位和作用 17
1.3.2 市场营销的作用 19
1.4 市场营销理念及其发展 20
1.4.1 传统市场营销理念 21
1.4.2 新的市场营销理念 23
第2章 消费市场分析 27
2.1 市场分类及消费市场特点 27
2.1.1 市场的类型 27
2.1.2 消费者市场的特点 28
2.1.3 消费品的分类 30
2.2 消费者购买行为模式 32
2.2.1 消费者研究要解决的问题 32
2.2.2 消费者购买行为分析模型 33
2.2.3 消费者购买行为类型 33
2.3 影响消费者购买行为的主要因素 36
2.3.1 个人因素 36
2.3.2 心理因素 38
2.3.3 社会因素 41
2.3.4 文化因素 43
2.4 消费者复杂购买决策 46
2.4.1 引起需要 47
2.4.2 收集信息 47
2.4.3 评价方案 48
2.4.4 决定购买 49
2.4.5 购后感觉和行为 50
第3章 产业市场分析 52
3.1 产业市场的特点 52
3.1.1 产业市场的界定和分类 52
3.1.2 产业市场的特点 54
3.2 组织购买行为模式 60
3.2.1 组织购买行为模式 60
3.2.2 购买类型 61
3.2.3 产业采购过程的参与者 62
3.2.4 产业购买过程 64
3.3 影响产业购买者的主要因素 66
3.3.1 环境因素 66
3.3.2 组织因素 67
3.3.3 人际关系因素 68
3.3.4 个人因素 68
3.4 产业市场的结构分析 70
3.4.1 产业市场的顾客 70
3.4.2 工业市场的分类 73
3.4.3 农产品市场 75
3.4.4 技术市场 77
第4章 服务市场分析 80
4.1 服务的本质与分类 80
4.1.1 服务产品与服务的本质 80
4.1.2 服务的分类 82
4.2 服务特点 85
4.2.1 服务与一般商品之间的差异 85
4.2.2 服务的特点 89
4.3 服务接触 91
4.3.1 服务接触及水平差异 91
4.3.2 服务营销系统中的服务接触 92
4.3.3 对雇员与顾客间服务接触的管理 94
4.4 服务管理 95
4.4.1 服务质量的测定 95
4.4.2 提高服务质量战略 98
4.4.3 服务质量与顾客服务 101
第5章 市场营销信息系统 104
5.1 市场营销信息系统的作用和组成 104
5.1.1 市场信息的概念和价值 104
5.1.2 市场营销信息系统 105
5.1.3 市场营销信息 107
5.1.4 市场营销信息系统的构成 108
5.2 企业内部报告系统 108
5.2.2 销售报告系统 109
5.2.1 内部报告系统的业务流程 109
5.3 营销情报系统与决策支持系统 110
5.3.1 营销情报系统的基本概念 110
5.3.2 企业的市场情报来源 111
5.3.3 决策支持系统 115
5.4 市场调研系统：过程与方法 117
5.4.1 市场调研的分类 117
5.4.2 市场调研的过程 119
5.4.3 市场调研的方法 120
第2篇 市场营销战略 127
第6章 市场导向的企业市场战略营销 129
6.1 企业战略与战略规划过程 129
6.1.1 战略与企业战略 129
6.1.2 基础市场营销与企业营销战略的区别 130
6.1.3 企业营销战略计划的内容 131
6.1.4 企业营销战略的规划过程 134
6.2.1 企业层战略的发展 135
6.2 企业层战略 135
6.2.2 企业层战略的构成和资源配置 137
6.2.3 企业层战略资源安排方式：波士顿咨询集团（BCG）业务组合矩阵 138
6.2.4 企业层战略资源安排方式：通用电气公司（GE）模式 140
6.3 价值链分析与企业核心竞争力 142
6.3.1 价值创造与竞争优势 142
6.3.2 企业价值链分析 143
6.4 业务层战略 147
6.4.1 业务层战略概述 147
6.4.2 业务层战略的SWOT分析法 148
6.4.3 外部环境分析 149
6.4.4 内部能力分析 151
6.4.5 业务层的目标设定与战略内容 152
6.5 一般竞争战略 154
6.5.1 一般竞争战略模型 154
6.5.2 成本领先战略 154
6.5.3 差异化竞争战略 155
6.5.4 集中竞争战略 156
第7章 目标市场战略 158
7.1 市场需求衡量与预测 158
7.1.1 市场需求的衡量 158
7.1.2 市场需求衡量的方法 159
7.1.3 市场需求预测方法 163
7.2 市场细分 168
7.2.1 市场细分与细分的原则 168
7.2.2 市场细分的战略意义 169
7.2.3 市场细分的一般过程 171
7.3 市场细分的依据 174
7.3.1 消费市场细分的指标因素 174
7.3.2 产业市场细分标准 182
7.4 细分市场的评估和选择 184
7.4.1 细分市场的评估 184
7.4.2 目标市场的选择 186
第8章 产品差异化和市场定位 189
8.1 产品差异化及其方法 189
8.1.1 产品差异化 189
8.1.2 差异化实施的层次性 192
8.1.3 产品差异化的方法 193
8.2 差异化与市场定位 199
8.2.1 差异化与竞争优势 199
8.2.2 市场定位 201
8.3 市场定位策略与沟通 203
8.3.1 市场定位策略 203
8.3.2 定位沟通 210
第9章 市场导向的新产品研发战略 213
9.1 新产品研发的挑战和组织 213
9.1.1 新产品的概念 214
9.1.2 新产品研发的风险 215
9.1.3 风险形成原理 218
9.1.4 新产品开发的组织形式 219
9.2 新产品研发的流程 224
9.2.1 新创意产生 224
9.2.2 创意的筛选 227
9.2.3 概念产品的商业分析 229
9.2.4 新产品设计、试制和评定 234
9.2.5 新产品试销 235
9.3 新产品的采用过程和商业化 238
9.3.1 新产品的采用过程 239
9.3.2 采用者分析 240
9.3.3 商业化和新产品的扩散 241
第10章 产品生命周期策略 245
10.1 产品生命周期 245
10.1.1 产品生命周期的理论基础 245
10.1.2 产品生命周期的表现形式 248
10.1.3 产品生命周期的运用 250
10.2 产品生命周期各阶段的策略 251
10.2.1 导入期 252
10.2.2 成长期 253
10.2.3 成熟期 254
10.2.4 衰退期 257
10.2.5 产品生命周期策略综述 258
10.3 产品更新换代策略 259
10.3.1 产品更新换代的趋势 259
10.3.2 产品更新换代策略 260
第3篇 市场营销组合策略 263
第11章 品牌策略 265
11.1 品牌及品牌认知结构 265
11.1.1 品牌的界定 265
11.1.2 品牌的内容和功能 267
11.1.3 品牌的开发 269
11.2.1 品牌资产的价值 273
11.2 品牌资产 273
11.2.2 品牌资产的构成 275
11.2.3 品牌资产价值评估的特点和方法 283
11.3 品牌策略 284
11.3.1 品牌化策略 284
11.3.2 品牌使用者策略 285
11.3.3 品牌定位与再定位策略 285
11.3.4 品牌统分策略 287
11.3.5 品牌延伸策略 288
11.3.6 多品牌策略 290
第12章 价格策略 293
12.1 价格制定 293
12.1.1 影响定价的因素 293
12.1.2 企业定价的基本程序 297
12.2 企业定价策略 305
12.2.1 新产品定价策略 306
12.2.2 产品组合定价策略 308
12.2.3 心理定价策略 310
12.2.4 折扣定价策略 312
12.2.5 地区定价策略 314
12.2.6 差别定价策略 315
12.2.7 产品生命周期定价策略 316
12.3 价格调整策略 317
12.3.1 企业降价与提价策略 317
10.3.2 消费者对价格调整的反应 320
10.3.3 竞争者对价格调整的反应 321
10.3.4 企业对竞争者调价的反应 322
第13章 促销策略 324
13.1 沟通模式与促销组合 324
13.1.1 沟通模式 324
13.1.2 促销 325
13.1.3 促销组合 328
13.2.1 广告概述 332
13.2 广告策略 332
13.2.2 广告预算与广告媒体策略 335
13.2.3 广告设计策略 339
13.2.4 广告效果评估 343
13.3 直接营销策略 345
13.3.1 直接营销概述 345
13.3.2 直接营销策划 349
13.3.3 直接营销策略 350
13.4.1 公共关系的职能 353
13.4 公共关系策略 353
13.4.2 公共关系的原则 354
13.4.3 公共关系促销方式 355
13.5 销售促进策略 356
13.5.1 销售促进的特点和形式 356
13.5.2 销售促进的实施 359
13.6 人员销售策略 361
13.6.1 人员推销 361
13.6.2 人员推销策略 363
第14章 渠道策略 365
14.1 渠道设计 365
14.1.1 分销渠道 365
14.1.2 分销渠道的基本结构 368
14.1.3 渠道设计 372
14.2 渠道管理 378
14.2.1 分销渠道组织管理 378
14.2.2 分销渠道的控制 383
14.3 渠道冲突管理 386
14.3.1 渠道冲突 386
14.3.2 渠道冲突管理 390
14.4 物流管理 392
14.4.1 物流系统的设计 392
14.4.2 运输管理 396
14.4.3 仓储管理 397
15.1 服务市场营销组合 401
第15章 服务营销 401
15.2 服务的有形展示 403
15.2.1 有形展示的类型 404
15.2.2 服务环境的设计 405
15.3 服务定价 406
15.3.1 影响服务定价的主要因素 406
15.3.2 服务特征对服务定价的影响 408
15.3.4 服务定价方法 410
15.3.3 服务定价与市场营销战略 410
15.3.5 服务定价技巧 412
15.4 服务分销与促销 413
15.4.1 服务分销渠道的类型 413
15.4.2 服务渠道的发展 414
15.4.3 服务分销方式的创新 414
15.4.4 服务促销 415
参考书目 420
后记 422