第一章 网络营销概述 1
1.1 网络营销产生背景与发展 1
1.1.1 我国网络营销的历程 1
1.1.2 网络营销产生基础 4
1.2 营销观念变迁 7
1.2.1 传统营销观念变迁 7
1.2.2 网络营销观念变迁 11
1.2.3 营销新趋势 13
1.3 农林网络营销内涵 14
1.3.1 农林网络营销定义 14
1.3.2 农林网络营销特点 18
1.3.3 农林网络营销基本功能 19
第二章 网络营销理论基础 23
2.1 网络经济法则与社会网络 23
2.1.1 网络经济内涵 23
2.1.2 网络经济法则 24
2.1.3 网络经济特性 25
2.1.4 社会网络 28
2.2 网络营销理论 29
2.2.1 关系营销理论 30
2.2.2 直复营销理论 32
2.2.3 软营销理论 33
2.2.4 体验营销理论 34
2.2.5 湿营销理论 39
2.2.6 数据库营销理论 40
2.2.7 富媒体营销 42
2.3 营销组合理论 42
2.3.1 4P营销组合理论 42
2.3.2 4C营销组合理论 44
2.3.3 4R营销组合理论 46
2.3.4 4V营销组合理论 48
2.3.5 4S营销组合理论 51
2.4 整合营销理论 54
2.4.1 4P与4C整合 54
2.4.2 4E营销组合理论 55
第三章 网络营销新模式和工具 60
3.1 搜索引擎营销 60
3.1.1 搜索引擎概述 60
3.1.2 搜索引擎营销概述 64
3.1.3 搜索引擎营销基本方式 67
3.2 第三方电子商务平台营销 71
3.2.1 第三方电子商务平台概述 71
3.2.2 选择合适的第三方电子商务平台 73
3.2.3 第三方电子商务平台营销方式 77
3.3 平台自营销 80
3.3.1 平台自营销定义 80
3.3.2 平台自营销特征 80
3.3.3 平台自营销模式 80
3.3.4 平台自营销模式的优缺点 81
3.4 微博营销 82
3.4.1 微博概述 82
3.4.2 微博营销内涵 82
3.4.3 微博营销内容建设 85
3.4.4 微博营销技巧 85
3.5 微信营销 87
3.5.1 微信概述 87
3.5.2 微信营销概述 87
3.5.3 常见的微信营销模式 90
3.6 大数据营销 91
3.6.1 大数据概述 91
3.6.2 大数据营销 93
第四章 网络营销调研 97
4.1 市场营销调研概述 97
4.1.1 市场营销调研的类型 97
4.1.2 市场营销调研的步骤 98
4.1.3 市场营销调研的方法 101
4.2 网络市场调研 104
4.2.1 网络市场调研的优势 105
4.2.2 网络市场调研的作用和内容 105
4.2.3 网络市场调研的步骤 107
4.2.4 网络市场调研可能存在的问题 108
4.2.5 网络市场调研的方式 110
4.3 网络调研问卷与量表设计 116
4.3.1 调研问卷的设计 116
4.3.2 量表的设计 127
第五章 网络消费者购买行为分析 137
5.1 互联网时代消费者的转变与消费环境的特征 137
5.1.1 消费者的转变 137
5.1.2 网络消费环境的特征 138
5.2 农林产品网络市场概述 140
5.2.1 市场概述 140
5.2.2 网络市场现状及发展趋势 140
5.2.3 农林产品网络市场特性 145
5.2.4 农林生鲜品网络营销发展 147
5.3 农林产品网络消费者概述 150
5.3.1 农林产品网络消费者内涵 150
5.3.2 农林产品消费者的需求 150
5.4 农林产品消费者的心理活动过程 153
5.4.1 农林产品消费者心理活动的认识过程 153
5.4.2 消费者心理活动的情绪和情感过程 155
5.4.3 消费者心理活动的意志过程 156
5.5 农林产品网络消费者的购买动机与购买行为 157
5.5.1 马斯洛需求理论 157
5.5.2 农林产品网络消费者的购买动机 158
5.5.3 农林产品网络购物情境与购买意愿 164
5.5.4 农林产品网络消费者的购买行为 165
5.5.5 农林产品网络消费者的购买过程 167
5.6 农林产品网络消费者的信息处理流程 177
5.7 农林产品网络市场消费引导 179
5.7.1 农林产品网络市场消费引导内涵 179
5.7.2 农林产品网络市场消费引导方法 180
第六章 农林产品网络营销环境分析 186
6.1 网络营销环境因素概述 186
6.2 宏观环境分析 188
6.3 微观环境分析 191
6.3.1 竞争者分析 192
6.3.2 供应商分析 195
6.3.3 营销中介分析 196
6.3.4 社会公众分析 197
6.3.5 消费者分析 198
6.4 内部环境分析 199
6.4.1 内部环境分析的目的与重要性 199
6.4.2 内部环境分析的内容 200
第七章 农林产品网络营销的市场分析 202
7.1 网络市场细分概述 202
7.1.1 网络市场细分的定义与作用 202
7.1.2 网络市场细分的原则 203
7.2 农林产品网络市场细分方法 204
7.2.1 农林产品网络市场细分的前提 204
7.2.2 农林产品网络市场细分的方法 205
7.2.3 农林产品网络市场细分的标准 206
7.2.4 农林产品网络市场细分的模式 212
7.2.5 农林产品网络市场细分的步骤 213
7.3 农林产品网络目标市场选择 217
7.3.1 农林产品网络目标市场的含义和条件 217
7.3.2 农林产品网络目标市场范围策略 217
7.3.3 农林产品网络目标市场进入策略 218
7.3.4 选择农林产品网络目标市场步骤 220
7.3.5 选择农林产品网络目标市场时的多数谬误误区 221
7.4 农林产品网络市场定位 222
7.4.1 农林产品网络市场定位的定义 222
7.4.2 农林产品网络市场定位的途径 223
7.4.3 农林产品网络市场定位的步骤 224
7.4.4 农林产品网络市场定位的策略 225
7.4.5 农林产品网络市场定位的选择和执行 227
第八章 农林产品网络营销产品策略 229
8.1 农林产品概述 229
8.1.1 农林产品相关概念 229
8.1.2 农林产品分类 230
8.2 网络环境下农林产品概述 234
8.2.1 农林产品整体概念 234
8.2.2 农林产品组合营销 236
8.2.3 农林产品生命周期分析 243
8.3 农林产品开发 249
8.3.1 农林新产品概述 249
8.3.2 农林新产品开发步骤 249
8.3.3 农林新产品的市场扩散与采用 250
8.4 网络环境下农林产品营销策略 251
8.4.1 卖家视角下的农林产品分类 251
8.4.2 买家视角下的农林产品分类 255
8.4.3 农林产品的网络营销策略 256
8.5 网络环境下农林产品包装策略 258
8.5.1 农林产品包装概述 258
8.5.2 农林产品包装策略 260
第九章 农林产品网络营销定价策略 263
9.1 农林产品网络营销定价概述 263
9.1.1 农林产品网络营销价格 263
9.1.2 农林产品网络营销定价目标 266
9.1.3 农林产品网络营销定价影响因素 267
9.1.4 网络对农林产品定价的影响 271
9.2 农林产品网络营销定价方法 272
9.2.1 农林产品定价程序 272
9.2.2 农林产品定价方法 273
9.3 农林产品网络营销定价策略 276
第十章 网络品牌策略 283
10.1 品牌概述 283
10.1.1 品牌整体概念 283
10.1.2 网络品牌 285
10.2 农林产品网络品牌塑造 287
10.2.1 网络品牌定位 287
10.2.2 了解目标客户群 289
10.2.3 了解竞争状况 289
10.2.4 设计引人注目的品牌意向 290
10.2.5 识别客户体验中的关键点 290
10.2.6 实施网络品牌塑造策略 291
10.2.7 建立反馈系统 297
10.3 网络品牌推广 298
10.3.1 网站（网页）推广 298
10.3.2 网络广告推广 298
10.3.3 网络软文推广 298
10.3.4 搜索引擎推广 298
10.3.5 网络社交推广 298
10.3.6 网络炒作 299
10.4 网络品牌价值评估 299
10.4.1 基于消费者概念的网络品牌价值评估 299
10.4.2 基于市场概念的网络品牌价值评估 301
10.5 认证标志 304
10.5.1 农林产品品牌与认证标志的关系 304
10.5.2 农林产品认证体系 306
10.5.3 农林产品认证标志 310
10.5.4 网络认证标志 319
第十一章 农林产品网络营销渠道策略 327
11.1 农林产品线下营销渠道概述 327
11.1.1 农林产品营销渠道基础概念 327
11.1.2 农林产品营销渠道模式 328
11.2 农林产品网络营销渠道概述 329
11.2.1 网络营销渠道基础概念 329
11.2.2 农林产品网络营销渠道模式 332
11.3 网络中间商 336
11.3.1 去中介化与中介重构 336
11.3.2 中间商类型 337
11.3.3 农林产品网络营销中间商 341
11.4 农林产品网络营销渠道建设与管理 342
11.4.1 农林产品网络营销渠道策略 342
11.4.2 农林产品网络营销渠道模式 343
11.4.3 农林产品网络营销渠道建设 346
11.5 农林产品网络营销渠道冲突 347
11.5.1 农林产品网络营销渠道冲突原因 347
11.5.2 农林产品网络营销渠道冲突类型 348
11.5.3 农林产品网络营销渠道冲突管理 350
11.6 网络营销物流策略 353
11.6.1 网络营销中的物流 354
11.6.2 网络营销中的物流模式 357
11.6.3 农林产品物流的主要模式 359
11.6.4 影响企业的网络营销物流模式选择的因素 360
第十二章 交互沟通与网络促销策略 362
12.1 信息沟通概述 362
12.2 农林产品网络交互式营销沟通 363
12.2.1 网络交互式营销沟通概述 363
12.2.2 常见网络交互式营销沟通方法及形式 368
12.3 农林产品网络促销形式 369
12.3.1 网络广告 369
12.3.2 网络销售促进 380
12.3.3 站点推广 384
12.3.4 网络关系营销 388
12.4 农林产品网络促销策略的实施 391
12.4.1 确定农林产品网络促销目的和对象 391
12.4.2 设计网络促销内容 392
12.4.3 决定网络促销组合方式 392
12.4.4 制订网络促销预算方案 393
12.4.5 实施网络促销过程管理 395
12.4.6 评估网络促销绩效 395
第十三章 农林产品营销网站建设 396
13.1 营销网站建设概述 396
13.1.1 营销网站概述 396
13.1.2 营销网站建设原则 397
13.1.3 营销网站建设阶段划分 398
13.1.4 营销网站建设目的与功能 399
13.2 建设农林产品营销网站前的需求分析 401
13.2.1 农林产品营销网站概述 401
13.2.2 农林产品分析 402
13.2.3 农林产品市场分析 403
13.2.4 农林产品消费者市场购买行为分析 404
13.2.5 竞争对手分析 404
13.2.6 营销网站开发方式 407
13.3 营销网站建设可行性分析 408
13.3.1 技术可行性分析 408
13.3.2 经济可行性分析 410
13.3.3 实施可行性分析 414
13.4 域名 414
13.4.1 域名概述 414
13.4.2 域名管理 421
13.5 农林产品营销网站设计 425
13.5.1 网站运行环境设计 425
13.5.2 网页设计 426
13.5.3 网页设计技术 446
第十四章 农林产品网络营销管理 452
14.1 网络营销效果评价管理 452
14.1.1 网络营销效果评价目的及意义 453
14.1.2 网络营销效果评价指标体系 453
14.1.3 网络营销效果评价方法 460
14.2 农林产品供应链管理 465
14.2.1 农林产品线下供应链结构 465
14.2.2 网络环境下的农林产品供应链模式 467
14.2.3 网络环境下的农林产品供应链整合 471
14.3 营销网站管理 477
14.3.1 网站文件管理 477
14.3.2 网站内容管理 477
14.3.3 统计管理 479
14.3.4 网站安全管理 479
14.4 网络信用管理 480
14.4.1 网络信用概述 480
14.4.2 网络营销中的信用缺失 480
14.4.3 网络营销信用模式 482
14.4.4 网络信用控制机制 483
14.5 网络营销系统 486
14.5.1 农林产品网络营销系统概述 486
14.5.2 网络营销系统的基本框架 486
14.5.3 网络营销决策支持系统 489
参考文献 491