目录 3
第一部分 电子商务导论 3
第1章 革命刚刚开始 3
1.1 电子商务：革命刚刚开始 6
1.1.1 什么是电子商务 7
1.1.2 电子商务与电子业务的区别 7
1.1.3 为什么要研究电子商务 8
1.1.4 电子商务技术的7大特点 9
1.1.5 电子商务的类型 13
1.1.6 Internet和WWW的发展 15
1.1.7 电子商务的起源和发展 19
1.1.8 正确认识技术和电子商务 20
1.1.9 B2C电子商务发展中可能遇到的障碍 21
1.2 第一代和第二代的电子商务 22
1.2.1 1995～2000年：第一代电子商务的愿景和推动力 23
1.2.2 2001～2006年：第二代电子商务 27
1.2.2 对于未来的预测 30
1.3 理解电子商务：有机组织起来的几个主题 34
1.3.1 技术：基础设施 34
1.3.2 商务：基本概念 35
1.3.3 社会：消除破坏力 36
1.3.4 与电子商务相关的学科 38
1.4 个案研究：摇摇欲坠的Napster——是否合法 39
1.5 小结 43
1.5.1 主要概念 43
1.5.2 思考题 46
1.5.3 实践项目 47
1.5.4 网站资源 48
第2章 电子商务的业务模式和概念 49
2.1 电子商务的业务模式 51
2.1.1 概述 51
2.1.2 务模式的8个要素 52
2.1.3 对电子商务业务模式进行分类的困难 61
2.2 B2C电子商务的主要业务模式 61
2.2.1 门户网站 63
2.2.2 电子零售商 63
2.2.3 内容提供商 64
2.2.4 交易经纪人 66
2.2.6 服务提供商 67
2.2.5 市场创建者 67
2.2.7 社区服务商 68
2.3 B2B电子商务的主要业务模式 71
2.3.1 市场／交易所（B2B中心） 72
2.3.2 电子分销商 73
2.3.3 B2B服务提供商 74
2.3.4 中介人 75
2.3.5 信息中介 75
2.4 新兴电子商务领域中的业务模式 77
2.4.1 C2C业务模式 77
2.4.2 P2P业务模式 78
2.4.3 移动商务业务模式 79
模式 80
2.4.4 电子商务使能者：淘金热 80
2.5 Internet和WWW如何改变商务：基本商务概念 81
2.5.1 行业结构 82
2.5.2 产业价值链 84
2.5.3 企业价值链 85
2.5.4 企业战略 86
2.6 个案研究：Priceline.com的业务模式能否生存 88
2.7 小结 92
2.7.1 基本概念 92
2.7.2 思考题 94
2.7.3 实践项目 95
2.7.4 网站资源 95
第3章 Internet与WWW：电子商务的基础设施 99
第二部分 电子商务的技术基础 99
3.1 Internet：技术背景 101
3.1.1 从1961年到2000年的Internet革命 102
3.1.2 Internet的主要技术概念 106
3.1.3 其他的Internet协议与实用程序 112
3.2 今天的Internet 116
3.2.1 Internet主干网 118
3.2.2 网络接入点与城域交换中心 119
3.2.3 校园网 120
3.2.4 Internet服务提供商 121
3.2.5 内部网与外部网 123
3.2.6 谁来管理Internet 123
3.3.1 第一代Internet的局限性 125
3.3 第二代Internet：未来的基础设施 125
3.3.2 Internet2？项目 126
3.3.3 第二代Internet的技术环境 128
3.3.4 第二代Internet技术的优点 135
3.4 WWW 137
3.4.1 WWW的发展 137
3.4.2 超文本 139
3.4.3 标记语言 140
3.4.4 Web服务器与客户机 143
3.4.5 Web浏览器 145
3.5 Internet与WWW：特色服务 145
3.5.1 电子邮件 145
3.5.2 搜索引擎 146
3.5.3 智能代理 148
3.5.4 即时消息 150
3.5.5 聊天 151
3.5.6 音频、视频和其他类型的文件 151
3.5.7 流媒体 151
3.5.8 Cookie 152
3.5.9 第二代Internet与电子商务：新特色与新服务 152
3.6 个案研究：Into Networks 155
3.7 小结 158
3.7.1 基本概念 158
3.7.2 思考题 162
3.7.3 实线项目 163
3.7.4 网站资源 163
第4章 建立电子商务网站 164
4.1 建立电子商务网站：系统化方法 166
4.1.1 建立网站要考虑的各类问题 166
4.1.2 系统规划：系统开发生命周期法 167
4.1.3 系统分析：确定商业目标、系统功能以及信息需求 168
4.1.4 系统设计：硬件与软件平台 169
4.1.5 系统开发：内部开发与外包 170
4.1.6 系统测试 173
4.1.7 系统运行与维护 174
4.2 选择服务器软件 176
4.2.1 单层与多层网站体系结构 176
4.2.2 Web服务器软件 178
4.2.3 应用服务器 181
4.2.4 电子商务商业服务器软件的功能 182
4.2.5 商业服务器软件包（电子务商软件套件） 183
4.2.6 开发电子商务软件 185
4.3 电子商务网站的硬件选购 187
4.3.1 选择合适的硬件平台：按需配置 187
4.3.2 选择合适的硬件平台：持续扩展 191
4.4 其他电子商务网站工具 194
4.4.1 网站设计：以基本商务功能为本 194
4.4.2 个性化工具 198
4.4.3 信息政策 199
4.5 个案研究：REI——美国本土的一个成功的例子 200
4.6 小结 204
4.6.1 基本概念 204
4.6.3 实践项目 208
4.6.2 思考题 208
4.6.4 网站资源 209
第5章 安全与加密 210
5.1 电子商务安全环境 212
5.1.1 问题涉及的领域 212
5.1.2 什么是良好的电子商务安全 214
5.1.3 电子商务安全的组成 215
5.1.4 在安全及其他价值间的取向 216
5.2 电子商务环境中的安全威胁 218
5.2.1 恶意代码 219
5.2.2 黑客行为与网络破坏行为 221
5.2.3 信用卡诈骗 222
5.2.4 电子欺骗 224
5.2.6 网络窃听 225
5.2.5 拒绝服务攻击 225
5.2.7 内部人行为（Insider Jobs） 226
5.3 技术解决方案 226
5.3.1 保护Internet的通信 227
5.3.2 加密 227
5.3.3 通信信道的安全 237
5.3.4 保护网络 240
5.3.5 保护服务器和客户机 241
5.4 策略、程序和法律 242
5.4.1 安全计划：管理策略 242
5.4.2 计算机应急反应小组（CERT） 246
5.4.3 法律及公共政策的作用 247
5.5 个案研究：VeriSign网络的安全保障 249
5.6 小结 252
5.6.1 基本概念 252
5.6.2 思考题 256
5.6.3 实践项目 256
5.6.4 网站资源 257
第6章 电子商务支付系统 258
6.1 支付系统 260
6.1.1 支付系统的类型 260
6.1.2 现有电子商务支付系统一览 266
6.2 使用信用卡的电子商务交易 267
6.2.1 网上信用卡交易的工作原理 267
6.2.2 信用卡电子商务的驱动者 268
6.2.3 网上信用卡支付系统的弱点 269
6.2.4 SET：安全电子交易协议 270
6.3 B2C领域中的电子商务数字支付系统 272
6.3.1 数字钱包 272
6.3.2 数字现金 277
6.3.3 数字化余额累计支付系统 283
6.3.4 从数字信用卡支付系统 284
6.3.5 数字支票支付系统 285
6.3.6 数字支付系统与无线网络 288
6.4 B2B支付系统 289
6.4.1 电子账单的展示与支付 291
6.4.2 市场规模与增长 291
6.4.3 EBPP系统的类型 292
6.5 个案例研究：CheckFree——当今电子账单领域的领头羊 294
6.6 小结 297
6.6.1 基本概念 297
6.6.2 思考题 300
6.6.3 实践项目 300
6.6.4 网站资源 301
第三部分 商务概念与社会问题 305
第7章 电子商务营销原理 305
7.1 网上消费者：Internet用户与消费者行为 307
7.1.1 Internet用户 308
7.1.2 Internet使用情况：网上消费者的档案 308
7.1.3 消费者行为模式 312
7.1.4 网上消费者的心理统计档案 315
7.1.5 购买决策 316
7.1.6 网上消费者行为模式 317
7.1.7 购物者：浏览者与购买者 319
7.1.8 消费者会在网上购买哪些商品 320
7.1.9 有目的的行为：购物者在网上查询卖方信息的方式 321
7.1.10 为什么更多的人并不在网上购物 323
7.2 基本的营销概念 324
7.2.1 特征集 325
7.2.2 产品、品牌及品牌建立过程 326
7.2.3 市场细分、目标市场选择及目标市场定位 328
7.2.4 品牌效应合理吗 328
7.2.5 品牌能够长久吗 329
7.2.6 在Internet上品牌还有生命力吗 329
7.3 网络营销技术 330
7.3.2 网站事务日志 331
7.3.1 网络营销技术的创新 331
7.3.3 日志的补充：cookies和Web bugs 334
7.3.4 一个典型的网景公司cookie文件 335
7.3.5 数据库、数据仓库及数据挖掘的发展概况 338
7.3.6 广告网 343
7.3.7 客户关系管理（CRM）系统 345
7.4 B2B和B2C中的电子商务营销与品牌战略 347
7.4.1 市场进入战略 347
7.4.2 建立客户关系 349
7.4.3 留住顾客：加强客户关系 352
7.4.4 网上产品的定价战略 357
7.4.5 渠道战略：管理渠道冲突 362
7.5 网上市场调研：了解你的顾客 363
7.5.1 初步调研 364
7.5.2 再次调研 365
7.6 个案研究：美国在线 367
7.7 小结 371
7.7.1 基本概念 371
7.7.2 思考题 374
7.7.3 实践项目 375
7.7.4 网站资源 376
第8章 电子商务营销沟通 377
8.1 网络营销沟通 379
8.1.1 网络广告 380
8.1.2 传统营销沟通方式与网络营销沟通方式的综合使用 392
8.2.1 网络广告度量：术语 394
8.2 了解网络营销沟通的成本和收益 394
8.2.2 网络广告有用吗 397
8.2.3 网络广告的成本 398
8.2.4 测量网络营销效果的软件 401
8.3 网站——营销沟通工具 403
8.3.1 域名 403
8.3.2 搜索引擎的优化 403
8.3.3 网站的功能 405
8.4 个案研究：广告炸弹、伏击式营销及其他入侵式营销技巧在网上不断增加 406
8.5 小结 409
8.5.1 基本概念 409
8.5.2 思考题 412
8.5.4 网站资源 413
8.5.3 实践项目 413
第9章 电子商务引发的道德、社会和政治问题 414
9.1 理解电子商务中的道德、社会和政治问题 417
9.1.1 一种划分问题的模式 418
9.1.2 基本的道德准则：责任、连带责任和赔偿责任 420
9.1.3 分析道德困境 421
9.1.4 可供选择的道德准则 422
9.2 隐私权和信息权 423
9.2.1 电子商务网站上的信息收集 424
9.2.2 建立档案：隐私与广告网 425
9.2.3 隐私的概念 428
9.2.4 法律保护 430
9.2.5 法律法规对网上隐私的保护 432
9.2.6 行业自律 434
9.2.7 数据保护的欧洲标准 437
9.2.8 隐私保护组织 438
9.2.9 保护网上隐私的技术方案 439
9.3 知识产权 441
9.3.1 知识产权保护的类型 442
9.3.2 版权：复制与加密间的斗争 443
9.3.3 专利：业务方法与流程 446
9.3.4 商标：在线侵权和淡化 450
9.3.5 第二代电子商务：知识产权保护与其他价值观之间的平衡 456
9.4 监管 457
9.4.1 由谁来监管电子商务和Internet 457
9.4.2 公共管理与法律 458
9.5 公共安全与福利 460
9.5.1 保护儿童 461
9.5.2 赌博、香烟与药品：网络真的无边界吗 462
9.5.3 公平与数字鸿沟 464
9.6 个案研究：冰雹砸来 465
9.6.1 信息竖井：没有实现互连 466
9.6.2 NET与HailStorm 466
9.6.3 订阅模式 467
9.6.4 社会和政治问题：垄断监管和控制 468
9.7 小结 470
9.7.1 基本概念 470
9.7.2 思考题 474
9.7.3 实践项日 475
9.7.4 网上资源 476
第10章 网上零售 479
第四部分 电子商务应用实务 479
10.1 零售 481
10.1.1 零售业 482
10.1.2 网上零售 484
10.2 分析网上企业的生存能力 489
10.2.1 战略分析 490
10.2.2 财务分析 490
10.3 电子商务实例：网上零售的商业模式 493
10.3.1 虚拟商家 493
10.3.2 鼠标加水泥型零售商 501
10.3.3 目录零售商 505
10.3.4 网上购物中心 511
10.3.5 制造商直销 515
10.4 第二代电子商务时期的网上零售主旋律 519
10.5 个案研究：L.L.Bean 523
10.6 小结 525
10.6.1 基本概念 525
10.6.2 思考题 529
10.6.3 实践项目 530
10.6.4 网络资源 530
第11章 网上服务业 531
11.1 服务业：传统的和网上的 533
11.1.1 什么是服务 535
11.1.2 服务业的划分 536
11.1.3 知识和信息密集型 536
11.1.4 个性化和定制化 536
11.2.1 网上资产的增长 537
11.2 网上金融服务 537
11.2.2 网上金融消费者行为 538
11.2.3 金融服务业的发展趋势 539
11.2.4 网上银行和经纪 542
11.2.5 网上保险服务 555
11.2.6 网上房地产服务 557
11.3 网上旅游服务 561
11.3.1 为什么网上旅游服务如此受欢迎 562
11.3.2 网上旅游服务的组成 562
11.3.3 网上旅游业的动态 565
11.4 招聘服务 572
11.4.1 只涉及信息：理想的网络商务形式 573
11.4.2 为什么招聘网站如此受欢迎 573
11.4.4 网上招聘业的动态：合并 576
11.4.3 招聘市场的划分 576
11.5 个案研究：英国Tesco的成与WebVan的败 582
11.6 小结 585
11.6.1 基本概念 585
11.6.2 思考题 590
11.6.3 实践项目 590
11.6.4 网站资源 591
第12章 B2B电子商务：供应链管理与协同商务 592
12.1 B2B电子商务与供应链管理 595
12.1.1 B2B商务的定义与发展 595
12.1.2 B2B商务的演进历程 596
12.1.3 2001～2006年B2B商务的增长趋势 598
12.1.4 B2B电子商务的潜在益处 600
12.1.5 采购流程与供应链 601
12.1.6 供应链管理与协同商务的发展趋势 605
12.1.7 基于Internet的B2B电子商务的主要类型 613
12.2 在线交易市场 614
12.2.1 在线交易市场的种类与特征 615
12.2.2 在线交易市场的“纯”类型 615
12.2.3 电子分销市场 616
12.2.4 电子采购市场 618
12.2.5 电子交易市场 626
12.2.6 行业合作集团 635
12.2.7 在线交易市场的长期动态 638
12.3.1 什么是会员专用网络 640
12.3 会员专用网络 640
12.3.2 会员专用网络的特点 641
12.3.3 会员专用网络与协同商务 643
12.3.4 实施障碍 645
12.3.5 全行业会员专用网络 645
12.3.6 会员专用网络的长期动态 646
12.4 个案研究：西门子与click2procure 647
12.5 小结 651
12.5.1 基本概念 651
12.5.2 思考题 655
12.5.3 实践项目 656
12.5.4 网站资源 657
第13章 拍卖网站、门户网站与虚拟社区 658
13.1 拍卖网站 660
13.1.1 拍卖市场与动态定价发展的定义与度量 661
13.1.2 拍卖网站崛起的原因以及拍卖的益处与成本 665
13.1.3 拍卖网站的类型与实例 669
13.1.4 企业何时使用拍卖（以及用于哪些产品） 679
13.1.5 卖家与消费者在拍卖中的行为表现 681
13.1.6 拍卖市场何时失灵：滥用与欺诈行为 684
13.1.7 电子商务实例：eBay.com 685
13.2 电子商务门户网站 685
13.2.1 门户网站的发展与演进 686
13.2.2 门户网站的类型：综合门户与垂直市场门户 690
13.2.3 门户网站的商业模式 691
13.2.4 电子商务实例：Yahoo网站 694
13.3 电子商务虚拟社区 694
13.3.1 社区与虚拟社区的含义 695
13.3.2 虚拟社区与门户网站的区别 696
13.3.3 虚拟社区的发展历程 697
13.3.4 社区与商业：思想界限 698
13.3.5 虚拟社区的类型与业务模式 699
13.3.6 虚拟社区的功能与采用的技术 702
13.3.7 接受商业赞助的虚拟社区：虚拟社区的商业用途 704
13.3.8 电子商务实例：ALLOY司 705
13.4 个案研究：iVillage公司的奋斗史 705
13.5 小结 711
13.5.1 基本概念 711
13.5.2 思考题 716
13.5.3 实践项目 717
13.5.4 网站资源 718
第14章 网络内容提供商：数字化媒体 719
14.1 网络内容服务 721
14.1.1 网络内容服务的用户与商机何在 721
14.1.2 Internet与传统媒体：争夺市场与互补合作 722
14.1.3 网络内容服务的用户增长情况 724
14.1.4 媒体服务的行业结构 726
14.1.5 媒体整合：技术、内容与行业结构 727
14.1.6 媒体整合中的挑战与风险 730
14.1.7 网络内容服务的赢利模式与业务流程 732
14.1.8 内容提供商与内容作者面临的主要挑战 735
14.2 网络出版业：报纸、图书与杂志 739
14.2.1 网络报业 739
14.2.2 网络图书业：电子图书革命 743
14.2.3 网络杂志业 755
14.2.4 电子商务实例：CNET NETWORK 760
14.3 网络娱乐业 761
14.3.1 娱乐业的消费者数量与发展规模 761
14.3.2 网络娱乐业的赢利模式 765
14.3.3 电子商务实例：迪斯尼 768
14.4 个案研究：寡头垄断会不会成为未来网络内容服务行业的终极形态 770
14.5 小结 772
14.5.1 基本概念 772
14.5.2 思考题 780
14.5.3 实践项目 781
14.5.4 网站资源 781
参考文献 782