第1课 市场调查与预测 1
第一节 市场调查 4
1．市场调查的选题设计 4
2．市场调查的程序和步骤 6
第二节 消费者分析 9
1．消费者购买行为模式及类型 10
2．影响消费者行为的主要因素 13
3．消费者购买决策过程 22
第三节 选择细分的目标市场 26
1．市场细分 27
2．选择细分市场 32
第四节 市场竞争分析 36
1．市场竞争的吸引力量 37
2．识别公司竞争者 39
3．分析竞争者 42
第五节 市场营销环境 47
1．公司营销的宏观环境 48
2．公司营销的微观环境 58
第六节 市场定位 60
1．定位方式 62
2．定位错误 63
3．定位技巧 65
4．市场（产品）再定位 69
第七节 市场预测的种类和步骤 75
1．市场预测的种类 75
2．市场预测的内容与要求 77
3．市场预测的过程和步骤 78
第八节 定性市场预测方法 81
1．时间序列法 84
第九节 定量市场预测方法 84
2．联合预测法 94
第十节 预测方法的选择 97
第2课 制定市场营销战略计划 105
第一节 市场营销战略计划 107
1．营销战略计划的作用 108
2．营销战略计划的内容 109
3．制定营销战略计划的程序 110
第二节 确定公司任务和目标 112
1．公司任务 112
2．公司目标 114
第三节 选择营销战略 116
第四节 制定产品投资组合战略 119
1．产品的战略业务单位评价 120
2．投资组合战略 123
第3课 拓展市场份额 131
第一节 市场进入 133
1．市场进入的时机、地点、对象 134
2．市场进入的方式 136
3．国际市场进入的方式 140
1．企业现状的研究 143
第二节 市场份额的提升 143
2．找出问题与机会点 146
3．制定提升目标与策略 148
第三节 市场份额的总体扩张 150
1．市场份额总体扩张的策略 151
2．制定总体市场扩张计划 152
第四节 市场份额的保护与抢占 157
1．市场份额的保护 157
2．市场份额的抢占 162
3．市场战略联盟 165
第4课 营销方案的制定与执行 169
第一节 市场营销方案的制定 171
第二节 市场营销方案的内容 178
第三节 市场营销方案的执行 184
1．影响营销方案执行的因素 184
2．建立高效的营销队伍 185
3．营销方案执行的其他行为 187
第5课 维系客户的忠诚度 189
第一节 关注客户忠诚度 191
第二节 培养客户忠诚度 196
1．提高客户忠诚度的方法 200
第三节 提高客户忠诚度 200
2．提高客户忠诚度的细节 204
3．提高客户忠诚度成功的原则 208
第四节 测试客户的价值 209
第五节 实施全面的质量营销 213
第6课 强化产品、品牌管理 223
第一节 产品的整体观念 225
第二节 产品生命周期与营销 228
1．产品生命周期及再循环 228
2．产品生命周期营销战略 231
第三节 新产品开发 238
第四节 产品组合管理 242
第五节 品牌管理与强化 245
1．品牌的构成与作用 246
2．品牌的管理 248
3．品牌决策 250
第7课 产品价格体系与价格策略 263
第一节 价格与价格体系 266
1．地理价格 267
2．价格折扣和折让 269
3．促销价格 270
4．差别价格 272
第二节 制定产品价格 276
1．选择定价目标 277
2．确定消费者需求 279
3．估计成本 284
4．选择定价方法 286
第三节 制定产品价格的技巧 295
1．心理定价 295
2．折扣定价 296
3．新产品定价 298
第四节 价格调整策略 300
1．发动降价的策略 300
2．发动提价的策略 302
3．对价格变化的反应 304
第8课 营销网络与渠道建设 309
第一节 营销网络与渠道 312
1．营销渠道及其特征 312
2．营销渠道的作用 313
3．营销渠道决策 315
第二节 营销渠道设计 319
1．分析消费者需求 320
2．了解渠道选择的限制因素 321
3．主要营销渠道的选择 322
4．营销渠道的评估 327
第三节 管理与维护营销渠道 330
第四节 营销渠道冲突管理 333
1．营销渠道系统的类型 334
2．营销系统的冲突与管理 336
第五节 零售商渠道 340
1．零售商渠道的类型 341
2．零售业渠道的发展与竞争 345
第六节 批发商渠道 348
1．批发商的功能 349
2．批发商的类型 350
第七节 营销队伍 353
1．营销队伍的演变 353
2．营销队伍的构成 356
第八节 销售队伍管理 359
第9课 开展有效的促销活动 367
第一节 促销及促销组合 369
1．促销活动 370
2．促销组合 371
3．影响促销组合的因素 374
第二节 广告促销 377
1．建立广告目标 378
2．制定广告预算 380
3．选择广告信息 381
4．进行媒体决策 386
5．评价广告促销效果 392
第三节 销售促进 395
1．建立销售促进目标 396
2．选择销售促进工具 397
3．制定销售促进方案 403
4．评价销售促进结果 405
第四节 营销公关 407
1．公共关系 407
2．营销公关的作用 408
3．营销公关的主要决策 409
第10课 实施整合营销 415
第一节 以市场为导向的功能体系 417
1．确立市场导向核心地位 417
2．通力协作，强化机制 420
第二节 公司各部门的整合 423
1．部门的职能整合 423
2．实施整合营销的保障 428
第三节 实施整合营销传播 431
1．营销传播工具与过程 431
2．开展有效的传播 434
3．编制总营销传播预算 437
4．管理整合营销传播 440
工商管理硕士MBA教育中文书目 443
参考文献 445