第一章 导论 1
第一节 市场与市场营销学 4
第二节 文化市场与文化市场营销学 9
第三节 我国的文化市场 27
第二章 文化市场的营销环境 36
第一节 文化市场营销环境概述 36
第二节 文化市场营销宏观环境 42
第三章 文化消费者的行为分析 53
第一节 文化消费者的行为阶段 53
第二节 文化消费者的行为特点 59
第三节 影响文化消费者行为的因素 65
第一节 什么是文化市场的营销调查 71
第四章 文化市场营销调查 71
第二节 文化市场营销调查的途径与步骤 79
第三节 文化市场营销调查的方法 92
第五章 文化市场需求衡量和预测 99
第一节 文化市场需求预测的划分 99
第二节 文化市场需求的衡量 106
第三节 文化市场需求预测的方法 111
第六章 文化市场的细分及目标市场的定位 115
第一节 文化市场细分的定义 115
第二节 文化市场细分的种类和程序 121
第三节 目标细分市场的定位 129
第一节 文化市场营销总战略与总目标 138
第七章 文化产品营销的目标和战略 138
第二节 文化市场营销的两大战略 150
第三节 文化市场营销组合战略 160
第八章 文化产品营销策略之一：开发新产品 169
第一节 文化产品及其组合策略 169
第二节 文化产品的生命周期 181
第三节 新产品的研发及风险 193
第九章 文化产品营销策略之二：制定价格 203
第一节 文化产品的定价 203
第二节 文化产品定价方法：成本与核算 211
第三节 文化产品定价策略 225
第一节 文化产品的分销 235
第十章 文化产品营销策略之三：开辟分销渠道 235
第二节 中间商 239
第三节 文化产品的分销行为 247
第十一章 文化产品促销策略 255
第一节 促销及促销组合 255
第二节 人员推销 263
第三节 营业推广与公共关系 271
第四节 广告促销 279
第十二章 文化产品进入国际市场 286
第一节 文化产品营销的国际环境变量 286
第二节 如何将文化产品打入国际市场 296
第三节 开拓国际文化市场的方略 304
第四节 跨国文化企业的营销组织 310
后记 317